Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.
Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.
Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:
Методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;
Государственная и частная деятельность туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;
Система торгово-производственной деятельности, имеющая целью удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;
Рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятие целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне.
Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;
развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Туристский продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.
Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.
Применительно к туризму выделяют несколько составляющих комплекса маркетинга:
Персонал, его квалификация и обучение;
Процесс предоставления услуги;
Окружение.
Туристский бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий – это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия – это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.
Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение – внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:
может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
может служить средством привлечения внимания клиентов;
может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
может создавать определенное настроение.
Для обеспечения эффективности управления маркетингом требуется разработка его вспомогательных систем:
маркетинговой информации;
организации маркетинга;
маркетингового контроля.
Система маркетинговой информации обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней среды и внутренней среды туристского предприятия. Без объективной, актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.
Система организации маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры туристского предприятия, обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий.
Для постоянного слежения за выполнением маркетинговых стратегий и программ создается система маркетингового контроля .
На практике технология реализации концепции маркетинга очень эластична. Она может менять и свою структуру, и место отдельных этапов в зависимости от особенностей предприятия, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий рынка. Однако все эти элементы тесно взаимосвязаны. Нельзя ни один из них исключить из системы, не нарушив ее целостности
1. Корпоративные маркетинговые стратегии в туризме . Иерархия маркетинговых стратегических решений.
Важнейшими целями любой компании являются: получение прибыли, обеспечение постоянного роста оборота и занятие лучшего конкурентного положении на рынке. В маркетинге – это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей. Именно на высшем уровне управления компанией закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация стратегических решений компании, направленных на достижение общекорпоративных целей:
определение развития основных стратегиечских зон хозяйствования
выбор направлений дальнейшего роста
формирование конкурентных преимуществ.
Эти и другие маркетинговые решения, принимаемые высшим руководством компании, определяют на последующих этапах развитие конкретных продуктов и рынков, всю систему маркетинговых мероприятий, их затраты и эффективность. Стратегические маркетинговые решения представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей, которые, в свою очередь, вытекают из целей общекорпоративных.
Различают маркетинговые решения, принимаемые предприятием на трех уровнях:
корпоративном;
функциональном;
инструментальном.
Корпоративные маркетинговые решения определяют стратегии взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Маркетинговые решения на корпоративном уровне определяют пути, как лучше использовать ресурсы предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне.
Портфельные стратегии - позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер.
Стратегии роста - дают возможность ответить на вопросы: в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка? достаточно ли собственных ресурсов для этого или потребуется пойти на внешние приобретения своей деятельности?
Конкурентные стратегии - определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.
2.Маркетинговые стратегии по развитию турбизнеса.
Маркетинговая практика рассматривает «портфель» в виде совокупности, как правило, не зависимых друг от друга хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
«Портфельный анализ» позволяет представить в матричном виде результаты исследования направлений деятельноси предприятия с целью определения их последующего роста и увеличения прибыльности входящих в ее состав стратегических единиц. При этом рост производства определяется развитием спроса и продаж, что приводит к снижению затрат ресурсов на единицу продукции.
«Портфельные стратегии» - способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ и матрицы Мак-Кинзи.
3. Маркетинговые стратегии, ориентированные на рост туристской компании.
Рост предприятия - проявление видов его деловой активности, которая может быть основана на трех возможностях роста:
органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов
приобретение других предприятий или интегрированное развитие;
диверсификация - уход в другие сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом осуществляется с помощью:
матрицы Ансоффа
матрицы внешних приобретений;
новой матрицы БКГ.
Матрица Ансоффа. Эта матрица представляет собой инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок. Известно, что горазно труднее продать совершенно новую продукцию, чем продукцию известную, также продавать существующий ассортимент товаров категориям потребителей, близким тем, которые уже приобретали их, легче, чем осваивать новые рынки.
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия: Маркетинговая стратегия понятие и сущностьРеферат >> Маркетинг
Специальных маркетинговых методов. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии и их последовательность, ... социально–психологические особенности покупателей и продавцов, их мотивация при... , Сибирского регионов Выездной туризм : формирование и реализация на...
... их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие: потребность проведения маркетинговых ... . Список использованной литературы 1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005. 2. ...
Особенности отрасли туризма, которая специализируется на оказании определенного комплекса услуг клиентам, вносят дополнительную сложность в сферу стратегического маркетинга, планирования и управления.
Российское законодательство дает четкие определения следующих понятий: тур -- комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия; туристский продукт -- право на тур, предназначенный для реализации туристу; туристская индустрия -- совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.
В систему индустрии туризма входят специализированные предприятия, организации и учреждения, среди которых: предприятия, предоставляющие услуги по размещению; предприятия питания; фирмы, занимающиеся транспортным обслуживанием; туристские фирмы по разработке и реализации туристского продукта; рекламно-информационные учреждения; производственно-туристские предприятия (фабрики по изготовлению туристской и гостиничной мебели, предприятия по производству туристского снаряжения, сувениров и др.); предприятия торговли; предприятия сферы досуга в туризме; учреждения самодеятельного туризма (различные клубы: альпинистские, туристские, велосипедные, водного туризма и др.); органы управления туризмом; учебные заведения; научные и проектные учреждения, и т.д.
Развитие туристской индустрии зависит от множества факторов: наличия туристско-рекреационных ресурсов; степени развития инфраструктуры региона; квалифицированных кадров; государственной поддержки туризма; демографических и социальных факторов; факторов риска; политических и экономических факторов; научно-технического прогресса, традиций и др.
Туристские услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т.е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях и др. Следовательно, в туризме сочетаются экономические, социальные, воспитательные и эстетические аспекты.
Туристы являются потребителями основных, дополнительных и сопутствующих услуг. Основные туристские услуги включают: размещение; питание; транспортные услуги, в том числе трансфер; экскурсионные услуги.
Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр. При развитой инфраструктуре туризма на их долю приходится до 50% общего объема доходов. К ним можно отнести: дополнительные экскурсии, не вошедшие в перечень основных услуг; физкультурно-оздоровительные услуги; медицинские услуги; культурно-зрелищные и игровые мероприятия и др.
К сопутствующим услугам относится: предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой; торговое, валютно-кредитное, информационное и прочее обслуживание; услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.
К настоящему времени в России сформировались следующие типы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг:
фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 - 15 маршрутов;
фирмы полного набора услуг, критерием которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»;
фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.).
Среди организаций и фирм, действующих в сфере турбизнеса, существуют туроператоры и турагентства, бюро путешествий и экскурсий, бюро реализации туристских и экскурсионных путевок.
Значительное влияние на эффективность работы туриндустрии оказывают туристские агентства, т.е. посреднические организации, занимающиеся продажей туристских и экскурсионных путевок, а также предоставлением других посреднических услуг по организации туристско-экскурсионной деятельности (например, информационных, рекламных, маркетинговых и др.).
В условиях рыночных взаимоотношений вышеперечисленные организации и фирмы функционируют в различных организационно-правовых формах (общество с ограниченной ответственностью, акционерное общество, полное товарищество и т. д.). Их деятельность сегментирована по видам услуг (прием и отправка туристов, организация экскурсий, информационная и рекламная деятельность, производство товаров туристского ассортимента).
Ряд крупных туристских фирм совмещает эти виды деятельности, которые реализуются соответствующими структурными подразделениями.
На частном предприятии в форме индивидуального (семейного) предпринимательства «хозяин» фирмы выполняет объединенную функцию -- туроператора и турагента. В связи с упрощенным порядком бухгалтерского учета и отчетности для малых предприятий он может воспользоваться услугами привлекаемого бухгалтера и аудитора.
Реализация тура проводится лицами, работающими по трудовым соглашениям или контрактам (экскурсоводами, гидами, тур-сопровождающими, не состоящими в штате). Таким образом, вся организационная структура состоит из одного звена в лице производителя и реализатора турпродукта. Для туристского бюро путешествий и экскурсий, численность персонала которого не превышает 50 человек, можно использовать организационную структуру управления типа линейно-функциональной.
В ряде регионов и областей сохранилась централизованная система управления предприятием. Это характерно для профсоюзного туризма, где имеются либо советы по туризму и экскурсиям, либо туристско-экскурсионные производственные объединения.
Туристские предприятия в форме акционерных обществ формируют свою организационную структуру в соответствии с уставом акционерного общества. Здесь вся туристская деятельность реализуется практически в двух комплексных дирекциях: внутреннего и международного туризма. Остальные структуры их обеспечивают.
Организационная структура предприятия может неоднократно изменяться в зависимости от конкретной ситуации, т.е. она всегда должна быть адекватна поставленной цели.
Хотя общий технологический процесс стратегического управления универсален для предприятий всех отраслей, рассмотренные особенности отрасли туризма и турфирм оказывают влияние почти на все его этапы.
Разработка стратегии состоит из нескольких этапов.
Первый -- анализ конкуренции;
Второй -- анализ внутренней среды организации;
Третий -- формирование портфеля стратегий.
Разработка стратегии на каждом уровне заканчивается созданием стратегического плана. В одних организациях он представлен в виде документа, в других -- как идеология единого видения и понимания менеджерами перспектив развития организации.
Стратегия развития туризма в Российской Федерации
как ключевое направление государственного регулирования туристской деятельности
Заместитель Руководителя Федерального агентства по туризму,
кандидат юридических наук
Известно, что способы государственного регулирования различных отраслей жизнедеятельности российского государства и общества отличаются по характеру воздействия и степени самостоятельности, предоставляемой хозяйствующим и иным субъектам права.
Одними из оптимальных способов политико-правового воздействия, связанного с долгосрочным социально-экономическим развитием Российской Федерации, являются программно-установочные, к которым относятся целевые программы , тематические планы, концепции, а также стратегии развития отраслей экономики и сфер жизнедеятельности нашей страны.
В 2годах только Правительством Российской Федерации были утверждены такие важные документы как Распоряжение Правительства Российской Федерации -р «О Стратегии развития морской деятельности в Российской Федерации до 2030 года», Распоряжение Правительства Российской Федерации -р «Об утверждении Стратегии деятельности в области гидрометеорологии и смежных с ней областях на период до 2030 года (с учетом аспектов изменения климата) (вместе с "Планом мероприятий первого этапа (2годы) реализации Стратегии деятельности в области гидрометеорологии и смежных с ней областях на период до 2030 года (с учетом аспектов изменения климата)», Распоряжение Правительства РФ от 01.01.2001 N 1039-р «Об утверждении Стратегии развития геологической отрасли Российской Федерации до 2030 года», Распоряжение Правительства РФ от 01.01.2001 N 1734-р «О Транспортной стратегии Российской Федерации» и ряд других.
Сфера туризма как приоритетная отрасль экономики также не остается без программно - целевого регулирования. В соответствии со статьей 4 Федеральный закон -ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (далее – Закон о туристской деятельности) среди основных направлений государственного регулирования туристской деятельности выделяются такие как определение приоритетных направлений развития туризма в Российской Федерации и разработка и реализация федеральных, отраслевых целевых и региональных программ развития туризма.
Так, в период 2гг. в России реализовывалась Концепция развития туризма, одобренная распоряжением Правительства Российской Федерации от 01.01.01 года. В 2008 года началась реализация Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года (утв. Приказом Ростуризма "Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года" и подготовлена во исполнение протокольного решения заседания Правительства Российской Федерации от 3 апреля 2008 г. № 13 и поручения Правительства Российской Федерации от 6 мая 2008 г. № СН-П44-2812).
В настоящий момент готовится для утверждения новая целевая программа «Развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации» (2годы (Распоряжение Правительства РФ от 01.01.2001 N 1230-р «Об утверждении Концепции федеральной целевой программы "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2годы)».
Следует отметить, что в 2010 году программно-установочные средства государственного регулирования наполнились новым содержанием. В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 2 августа 2010 г. № 588 "Об утверждении Порядка разработки, реализации и оценки эффективности государственных программ Российской Федерации" в качестве основных инструментов государственной политики, обеспечивающих реализацию ключевых государственных функций, достижение приоритетов и целей государственной политики в сфере социально-экономического развития и безопасности на первый план выходят государственные программы Российской Федерации.
Распоряжением Правительства Российской Федерации от 11 ноября 2010 г. утвержден перечень государственных программ Российской Федерации, среди которых - программа «Развития физической культуры, спорта, туризма и повышения эффективности реализации молодежной политики». Составной частью указанной программы будет подпрограмма развития туризма (далее также – программа, подпрограмма развития туризма). Разработка и утверждение программы Правительством России должны быть завершены в первой половине 2011 года.
Государственная программа будет включать в себя федеральные целевые программы и подпрограммы, содержащие в том числе ведомственные целевые программы и отдельные мероприятия органов государственной власти (далее - подпрограммы), а также содержать следующие положения:
а) паспорт государственной программы;
б) характеристику текущего состояния сферы туризма, основные показатели и анализ социальных, финансово-экономических и прочих рисков реализации государственной программы;
в) приоритеты и цели государственной политики в сфере туризма, описание основных целей и задач государственной программы, прогноз развития туризма и планируемые макроэкономические показатели по итогам реализации государственной программы;
г) прогноз конечных результатов государственной программы, характеризующих целевое состояние (изменение состояния) уровня и качества жизни населения, социальной сферы, экономики, общественной безопасности, государственных институтов, степени реализации других общественно значимых интересов и потребностей в соответствующей сфере;
д) сроки реализации государственной программы в целом, контрольные этапы и сроки их реализации с указанием промежуточных показателей;
е) перечень основных мероприятий государственной программы с указанием сроков их реализации и ожидаемых результатов, а также иных сведений в соответствии с Приказом Минэкономразвития России от 22 декабря 2010 г. N 670 "Об утверждении Методических указаний по разработке и реализации государственных программ Российской Федерации";
ж) основные меры правового регулирования в сфере туризма, направленные на достижение цели и (или) конечных результатов государственной программы, с обоснованием основных положений и сроков принятия необходимых нормативных правовых актов ;
з) перечень и краткое описание федеральных целевых программ и подпрограмм;
и) перечень целевых индикаторов и показателей государственной программы с расшифровкой плановых значений по годам ее реализации, а также сведения о взаимосвязи мероприятий и результатов их выполнения с обобщенными целевыми индикаторами государственной программы;
к) обоснование состава и значений соответствующих целевых индикаторов и показателей государственной программы по этапам ее реализации и оценка влияния внешних факторов и условий на их достижение;
л) информацию по ресурсному обеспечению за счет средств федерального бюджета государственной программы (с расшифровкой по главным распорядителям средств федерального бюджета , федеральным целевым программам, основным мероприятиям подпрограмм, а также по годам реализации государственной программы);
м) описание мер государственного регулирования и управления рисками с целью минимизации их влияния на достижение целей государственной программы;
н) методику оценки эффективности государственной программы и другие положения.
С учетом этого в настоящее время является актуальным подготовка не только новой государственной программы (подпрограммы) Российской Федерации по развитию туризма, но и актуализация действующей Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года. Новая Стратегия развития туризма в Российской Федерации до 2020 (далее – Стратегия туризма 2020) должна стать логическим продолжением ранее принятых отраслевых документов, с учетом современных мировых тенденции в сфере туризма и текущего этапа развития российской туристской индустрии.
Положения Стратегии туризма 2020, по мнению автора, должны стать основой для общегосударственного понимания места и роли туризма и туристской индустрии в социально-экономическом развитии Российской Федерации, а также определить приоритетные направления развития туризма в Российской Федерации на долгосрочную перспективу.
Стратегия туризма 2020 также может быть эффективным инструментом объединения усилий государства и предпринимательского сообщества для решения перспективных экономических задач и достижения крупных социально значимых результатов.
Стратегия туризма 2020 должна готовиться с учетом стратегической цели Российской Федерации - достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI века, занимающей передовые позиции в глобальной экономической конкуренции и надежно обеспечивающей национальную безопасность и реализацию конституционных прав граждан.
Важное значение при подготовке документа имеют и целевые установки и приоритеты развития мирового туризма. С целью увеличения международных туристских прибытий мировая туристская общественность (ЮНВТО) сформулировала долгосрочные и краткосрочные задачи и приоритеты, стоящие перед странами в сфере туризма. Так, в долгосрочной перспективе необходимо:
· повышение общей ответственности и роли координации со стороны правительств стран, делающих ставку на развитие туризма;
· обеспечение мер безопасности и своевременного обеспечения туристов необходимой информацией;
· повышение роли государственной политики в сфере туризма;
· усиление роли государственно-частных партнерств;
· необходимость государственных вложений в развитие туризма, прежде всего в продвижение туристского продукта и развитие туристской инфраструктуры.
В качестве краткосрочных приоритетов деятельности ЮНВТО и государств - ее членов выделяется следующие аспекты:
устойчивость туризма с точки зрения обеспечения потребностей охраны окружающей среды , социально-экономического и культурного развития;
рыночные тенденции и прогнозы на краткосрочный, среднесрочный и перспективный периоды;
управление туристическими направлениями (дестинациями) и методы маркетинга, включая использование новых информационно-коммуникационных технологий , разработку точек ориентира;
аспекты качества, безопасности и защиты в туризме; частые угрозы, которым подвергается туризм, вынуждают заниматься решением этих проблем, которые все в большей степени беспокоят членов и широкую общественность;
экономический аспект туризма, включая его вклад в создание валового внутреннего продукта посредством использования методологии сателлитных счетов в туризме как на национальном, так и местном уровнях, а также вклад туризма в обеспечение занятости и поддержание платежного баланса ;
внутренний туризм, который, несомненно, рос более быстрыми темпами, чем международный и во многих развитых странах имеет большее значение для экономического роста и создания рабочих мест, чем въездной туризм;
занятость в туризме, учитывая высокую трудоемкость деятельности туристских предприятий и уделяемое правительствами приоритетное внимание вопросу создания рабочих мест;
управление в туризме, включая различные уровни государственных административных органов и их отношения с частным сектором и другими участниками туристского процесса, как на уровне национальных, так и местных туристических направлений.
Стратегия туризма 2020 может включать в себя в качестве реализации следующие цели и задачи современного и перспективного развития России:
создание благоприятных условий для развития способностей каждого человека, улучшения жизни, здоровья и благосостояния российских граждан, а также качества социальной среды, в том числе путем создания новых рабочих мест, повышения трудоспособности населения, духовного и интеллектуального развития граждан;
обеспечение единства туристского пространства Российской Федерации, свободы перемещения услуг, информации и финансовых средств в сфере туризма. Повышение качества, объема и доступности услуг туристской индустрии для населения Российской Федерации, ее энергоэффективности. Переход туристской индустрии к инновационному социально ориентированному типу экономического развития, ее сбалансированное пространственное развитие, модернизация и повышение конкурентоспособности на международном туристском рынке;
повышение эффективности мер безопасности туризма, защиты прав и законных интересов туристов в России и за рубежом. Укрепление законности и правопорядка на туристском рынке, формирование уважительного отношения к закону у туристов, работников организаций туристской индустрии, государственных и муниципальных служащих сферы туризма;
формирование качественно нового образа России как страны, благоприятной для туризма;
рациональное использование экономических потенциалов субъектов Российской Федерации, формирование на их территориях необходимой для развития туризма современной инженерной, социальной, транспортной и иной инфраструктуры, диверсификация производственной специализации моногородов и моноотраслевых городских и сельских поселений за счет развития продукции и услуг туристской индустрии, вовлечение коренных малочисленных народов России в экономически выгодную для них туристскую деятельность;
стимулирование интереса граждан Российской Федерации к материальным и духовным ценностям России, ее традициям и нормам общественной жизни, прошлому, настоящему и будущему, формирование у населения здорового образа жизни, а также патриотического сознания как одного из факторов единения нации.
обеспечение комплексного подхода к сохранению и рациональному использованию культурно-исторического наследия, облика исторических поселений, содействие развитию различных видов культурной деятельности, в том числе народных художественных промыслов;
охрана окружающей среды, капитализация экологических преимуществ Российской Федерации в сфере туризма (запасы чистой воды и воздуха, нетронутые природные ландшафты, уникальная флора и фауна и др.), обеспечение развития туризма на основе концепции устойчивого развития;
интеграция российской туристской индустрии в мировое туристическое хозяйство. Обеспечение продвижения российских предпринимателей на приоритетные туристские рынки путем эффективного их позиционирования в нишах международного туризма.
Основанием для подготовки Стратегии туризма 2020 являются:
Конституция Российской Федерации , которая определяет Российскую Федерацию как социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека (часть 1 статьи 7);
Федеральный конституционный закон «О Правительстве Российской Федерации Правительство Российской Федерации, устанавливающий, что Правительство Российской Федерации разрабатывает и осуществляет меры по развитию туризма (статья 16);
Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», определяющий принципы, цели и приоритетные направления государственного регулирования туристской деятельности (статьи 3 и 4);
Послания Президента Российской Федерации Федеральному Собранию Российской Федерации;
Распоряжение Правительства РФ -р «Об утверждении основных направлений деятельности Правительства Российской Федерации на период до 2012 года и перечня проектов по их реализации»;
Распоряжение Правительства РФ -р «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» (вместе с "Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года").
Успех реализации Стратегии туризма 2020 во многом будет зависеть и от учета при ее реализации глобальных тенденций, внутренних барьеров развития и долгосрочных системных вызовов, с которыми российский туризм, как и экономика России в целом столкнулись в последние годы.
Первый вызов - усиление глобальной конкуренции, охватывающей не только традиционные рынки товаров, капиталов, технологий и рабочей силы, но и системы национального управления, поддержки инноваций, развития человеческого потенциала.
Второй вызов - ожидаемая новая волна технологических изменений, усиливающая роль инноваций в социально-экономическом развитии и снижающая влияние многих традиционных факторов роста.
Третий вызов - возрастание роли человеческого капитала как основного фактора экономического развития.
Четвертый вызов - исчерпание потенциала экспортно-сырьевой модели экономического развития, базирующейся на форсированном наращивании топливного и сырьевого экспорта, выпуске товаров для внутреннего потребления за счет дозагрузки производственных мощностей в условиях низкой стоимости производственных факторов - рабочей силы, топлива, электроэнергии и другие.
Предложения по структуре
Стратегии развития туризма в Российской Федерации
на период до 2020 года
Введение.
I. Современное состояние и глобальные тенденции развития туризма в мире
1.1.Состояние развития туризма в мире (характеристика основных туристских потоков, основные направляющие и принимающие рынки, объемы поступлений, получаемых государствами от туризма, лидеры международного туризма, роль и место России в международном туризме, мировой финансово-экономический кризис и его последствия для развития туризма).
1.2. Место и роль туризма в социально-экономическом развитии государств и регионов мира. Взаимовлияние развития туризма и смежных сфер экономической и иной деятельности.
1.3. Основные тенденции и современные вызовы для развития туризма в мире.
II. Анализ современного состояния и проблем развития туризма в Российской Федерации
2.1. Общая характеристика основных типов (видов) российского туризма (внутренний туризм, въездной туризм, выездной туризм, социальный и самодеятельный туризм, экологический, культурно-познавательный, сельский, горнолыжный, круизный и др.); анализ конкурентных преимуществ, недостатков, возможностей и угроз (рисков) российского туризма.
2.2. Состояние индустрии туризма, туристских ресурсов и инфраструктуры в Российской Федерации:
туроператоры и турагенты, гиды-переводчики, экскурсоводы, средства размещения, средства транспорта; средства развлечения, объекты санаторно-курортного лечения и отдыха и др.);
виды и классификация видов туристских ресурсов (объекты культурного наследия, особо охраняемые природные территории (природные комплексы) и др.);
инфраструктура туризма (социальная, инженерная, транспортная, информационная и др.);
2.3. Государственное регулирование туристской деятельности и государственная политика в сфере туризма. Этапы и итоги развития туризма в Российской Федерации ().
Текущие результаты реализации государственных программных документов в сфере туризма федеральных целевых программ (Концепция развития туризма, Стратегия развития туризма и др.). Нормативное правовое регулирование, обеспечение безопасности туризма, продвижение туризма, формирование и ведение реестра туроператоров, целевые программы, классификация объектов туристской индустрии, международное сотрудничество, кадровое и научное обеспечение, государственно-частное партнерство, туристско-рекреационные особые экономические зоны и др..
Проблемы межотраслевой (межведомственной) координации вопросов государственного регулирования туристской деятельности. Организационная структура органов государственного регулирования в сфере туризма в Российской Федерации.
2.4. Межрегиональные, региональные и местные аспекты развития туризма. Разграничение полномочий федеральных и региональных органов власти. Права местных органов в сфере туризма. Особенности развития туризма в моногородах и депрессивных муниципальных образования . Проблемы развития туризма с участием коренных малочисленных народов России.
III. Стратегические ориентиры, основные параметры и цели развития туризма в Российской Федерации и их соответствие долгосрочным ориентирам и целям социально-экономического развития Российской Федерации
3.1. Прогнозные качественные и количественные параметры развития туризма в Российской Федерации на период до 2020 года (инерционный и инновационный сценарии развития туризма).
3.2. Главные целевые ориентиры (общесоциальные, общеэкономические, общетуристские; ориентиры по видам услуг в сфере туризма).
Стратегической целью социально-экономического развития Российской Федерации является достижение уровня экономического и социального развития, соответствующего статусу России как ведущей мировой державы XXI века, занимающей передовые позиции в глобальной экономической конкуренции и надежно обеспечивающей национальную безопасность и реализацию конституционных прав граждан. В 2годах Россия должна войти в пятерку стран-лидеров по объему валового внутреннего продукта (по паритету покупательной способности) (Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации).
3.3. Цели развития туризма, в том числе с учетом их соответствия долгосрочным целям социально-экономического развития Российской Федерации.
3.3.1. Создание благоприятных условий для развития способностей каждого человека, улучшения жизни и благосостояния российских граждан, а также качества социальной среды, в том числе путем создания новых рабочих мест, улучшения здоровья и повышения трудоспособности населения, духовного и интеллектуального развития граждан.
3.3.2. Обеспечение единства туристского пространства Российской Федерации, свободы перемещения услуг, информации и финансовых средств в сфере туризма. Повышение качества, объема и доступности услуг туристской индустрии для населения Российской Федерации. Переход туристской индустрии к инновационному социально ориентированному типу экономического развития, ее сбалансированное пространственное развитие, модернизация и повышение конкурентоспособности на международном туристском рынке.
3.3.3. Повышение эффективности мер обеспечения безопасности туризма, укрепление законности и правопорядка на туристском рынке, защита прав и законных интересов туристов в России и за рубежом. Формирование уважительного отношения к закону у туристов, работников организаций туристской индустрии, государственных и муниципальных служащих.
3.3.4. Рациональное использование экономических потенциалов субъектов Российской Федерации, формирование на их территориях современной инженерной, социальной, транспортной и иной инфраструктуры, необходимой для развития туризма, диверсификация производственной специализации моногородов и моноотраслевых городских и сельских поселений за счет развития продукции и услуг туристской индустрии, вовлечение коренных малочисленных народов России в экономически выгодную для них туристскую деятельность.
3.3.5. Формирование качественно нового образа России как страны, благоприятной для туризма.
3.3.6. Стимулирование интереса граждан Российской Федерации к материальным и духовным ценностям России, ее традициям и нормам общественной жизни, прошлому, настоящему и будущему, формирование у населения здорового образа жизни, а также патриотического сознания российских граждан как одного из факторов единения нации.
3.3.7. Обеспечение комплексного подхода к сохранению и рациональному использованию культурно-исторического наследия, облика исторических поселений, содействия развитию различных видов культурной деятельности, в том числе народных художественных промыслов;
3.3.8. Охрана окружающей среды, капитализация экологических преимуществ Российской Федерации в сфере туризма (запасы чистой воды и воздуха, нетронутые природные ландшафты, уникальная флора и фауна и др.), обеспечение развития туризма на основе концепции устойчивого развития;
3.3.9. Интеграция российской туристской индустрии в мировое туристическое хозяйство. Обеспечение продвижения российских предпринимателей на приоритетные туристские рынки путем эффективного их позиционирования в нишах международного рынка.
IV. Основные направления развития туризма в Российской Федерации, механизмы реализации Стратегии
4.1. Совершенствование государственной политики, нормативного правового регулирования, оказания государственных услуг, управления государственным имуществом и осуществления правоприменительных функций в сфере туризма (законодательство, реестр туроператоров, защита прав и законных интересов туристов и др.)
4.2. Государственная поддержка туризма и создание благоприятных условий для развития туристской индустрии
реализация государственно-частных партнерств, федеральные и региональные программы развития туризма, концессионные соглашения, особые экономические зоны и туристские кластеры, инновационная туристская деятельность; субсидирование процентной ставки кредитов на создание, реконструкцию или модернизацию приоритетных объектов туристской индустрии, содействие повышению ее энергоэффективности;
поддержка развития туризма в моногородах и в депрессивных регионах , развитие туризма в регионах компактного проживания коренных малочисленных народов России;
поддержка социального туризма, в том числе выделение бюджетных ассигнований на субсидирование воздушных перевозок жителей Дальнего Востока, а также на иные социально значимые услуги в сфере туризма;
развитие и поддержка приоритетных видов туризма (культурно-познавательный, экологический, круизный, сельскохозяйственный);
поощрение достижений в туризме (правительственные, ведомственные, региональные и местные премии);
4.3. Продвижение туризма и формирование образа России как страны, благоприятной для туризма. Формирование перечня федеральных, региональных и местных туристских брендов и их продвижение на внутреннем и международном туристском рынке. Приоритетные международные туристские выставки и ярмарки. «Электронный маркетинг» и др.
4.4. Совершенствование качества и безопасности туризма:
создание системы управления рисками в туризме, особенно в условиях чрезвычайных (кризисных) ситуаций природного, техногенного, экологического и социального характера. Совершенствование системы информирования об угрозе безопасности туристов в стране (месте) временного пребывания. Создание системы сбора, анализа и обобщения статистики несчастных случаев в туристской индустрии. Регламент взаимодействия органов власти в целях безопасности туризма. Создание специализированных подразделений правоохранительных органов по обеспечению безопасности туристов;
техническое регулирование (разработка национальных стандартов, стандартов организаций в сфере туризма), технические регламенты, затрагивающие вопросы деятельности организаций туристской индустрии;
развитие систем классификаций объектов туристской индустрии;
развитие человеческих ресурсов в сфере туризма, образование и научные исследования, квалификационные требования к должностям туристской индустрии, формирование центров сертификации персонала организаций туристской индустрии.
4.5. Информационное обеспечение туризма. Внедрение информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в деятельность органов государственного регулирования туризма, содействие внедрению ИКТ в деятельность органов местного управления и деятельность организаций туристской индустрии. Автоматизированная туристская информационная система . Развитие системы туристских информационных центров. Просвещение и информирование населения по вопросам развития туризма в Российской Федерации.
4.6. Повышение конкурентоспособности национальной туристской индустрии конкурентоспособности предпринимательской деятельности в сфере туризма. Саморегулирование туристской деятельности. Содействие российским предпринимателям выходу на новые международные рынки.
4.7. Обеспечение выполнения международных обязательств, расширение сфер и форм международного сотрудничества Российской Федерации, совершенствование международных договоров в сфере туризма. Упрощение формальностей в сфере туризма. Участие в деятельности международных правительственных организаций (ЮНВТО и др.). Организация крупных международных событийных мероприятий (Олимпиада 2014, Форум АТЭС 2012, Универсиада 2013, Чемпионат мира по футболу 2018).
4.8. Совершенствование статистических наблюдений в сфере туризма.
4.9. Межрегиональная координация, содействие развитию туризма на региональном и местном уровнях.
V. Оценка необходимого ресурсного обеспечения развития туризма в Российской Федерации. Финансирование мероприятий Стратегии.
VI. Система мониторинга и контроля реализации Стратегии
VII. Приложения
6.1. Целевые показатели реализации Стратегии
6.2. План мероприятий по реализации Стратегии
6.3. Оценка рисков
6.4. Федеральные целевые программы
См: Тихомиров режимы государственного регулирования экономики //Право и экономика. №
С 1996 по 2003 годы действовало Постановление Правительства РФ от 01.01.2001 N 177 "О Федеральной целевой программе "Развитие туризма в Российской Федерации"
См:: Доклад генерального секретаря ЮНВТО на исполнительном совете ЮНВТО. Семьдесят девятая сессия Остров Киш, Иран, 24-26 октября 2010 года// www. world-tourism. org
См: Распоряжение Правительства РФ -р «О Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» (вместе с "Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года").
Развитие туристического бизнеса требует стратегического подхода к управлению.
Термином "стратегия", в экономическом, а не военном смысле, обозначают логически построенную программу перспективных мероприятий, опираясь на которые, туристический бизнес сможет достичь поставленной цели.
Десятая Гаагская декларация по туризму провозгласила: "Туризм должен планироваться государственными властями, а также властями туристской индустрии на комплексной и последовательной основе с учетом всех аспектов этого феномена". Результатом такого планирования туристического бизнеса в Украине является Государственная программа развития туризма на 2002-2010 гг., для субъектов туристической деятельности имеет индикативный (рекомендательный) характер.
в условиях рынка успеха добиваются только те предприниматели, которые способны разрабатывать и выполнять на соответствующем организационном уровне долговременные стратегии. Сейчас, когда на рынке Украины выживают только профессионалы высокого класса, разработка и реализация стратегии становится определяющим условием эффективной деятельности предпринимательских структур туристического бизнеса.
Под стратегией субъектов туристической деятельности следует понимать комплексную программу мероприятий, направленных на осуществление миссии (генеральной цели) предприятия и достижения его множественных целей.
К объектам стратегии экономического управления в туризме относятся два базовых элемента: перемещение туристов до пункта назначения и остановка в этом пункте, которая требует удовлетворения потребностей в размещении, питании и др. Поэтому объектами экономической стратегии туристических предприятий являются:
Отдельные туристические услуги или комплекс туристических услуг, составляющих туристический продукт;
Ресурсы, обеспечивающие туристическую деятельность;
Максимизация прибыли и минимизация расходов;
Эффект мультипликатора, управление которым имеет особое значение в экономике туристического бизнеса, поскольку доход, полученный от туризма, влияет на развитие других сфер деятельности (производственной и непроизводственной);
Поведение на рынке и конкурентная борьба;
Технология туристической деятельности;
Инвестиционная и инновационная деятельность и тому подобное.
Процесс разработки общей стратегии деятельности туристического предприятия схематически изображен на рис. 3.3:
Рис. 3.3. в
От конкретных планов и программ предприятия стратегия отличается практической направленностью на выполнение миссии предприятия и ориентацией на использование его преимуществ.
Разработка стратегий - процесс очень трудоемкий. Стратегия деятельности туристического предприятия ориентирует его на успех; помогает предпринимателю понять суть турбизнеса, определить своих конкурентов, поставщиков и покупателей; приучает к четкому решению поставленных задач; значительно повышает шансы не только выжить, но и эффективно работать в условиях неопределенности внешней среды.
Центром разработки стратегии деятельности предприятий является определение цели и ранжирование целей. Под целью понимается достижение высокого уровня качественных и количественных показателей, к которым должно стремиться предприятие. Каким бы не было формулировки стратегической цели, в нем всегда содержится желаемый объем прибыли, получение которого обеспечивается доходом.
Разработка общей стратегии деятельности любой предпринимательской структуры требует изучения и оценки ее базовой экономической стратегии.
Теория и практика предпринимательской деятельности выделяют три вида базовых экономических стратегий: выживание, стабилизация и развитие. Каждая из этих стратегий определяется уровнем достигнутого (запланированной) рентабельности и жизненным циклом товаров (услуг).
Стратегия выживания характерна для предприятий, находящихся в кризисном состоянии из-за убыточности. Для выхода из состояния убыточности стратегия выживания в порядке защиты должна предусмотреть меры, направленные на получение прибыли в кратчайшие сроки. При этом решаются следующие задачи: предложить рыночные туристических услуг, а от чего отказаться, какие функциональные стратегии использовать для перехода к рентабельной деятельности. Поэтому при разработке экономической стратегии, направленной на выход предприятия из кризисного состояния, необходимо провести следующую работу:
Пересмотреть маркетинговую политику как основу поисков дополнительных возможностей увеличения объемов реализации товаров и услуг;
Организовать деятельность на принципах логистики;
Создать условия для жесткой экономии расходов;
Усовершенствовать методы управления и провести, при необходимости, радикальные кадровые изменения;
Определить критические для предприятия объемы комплектования и реализации турпродукта и предоставление отдельных услуг.
Стратегия стабилизации является наступательно-оборонительной. Она используется в условиях колебания доходности предприятия от убыточности к рентабельности и наоборот. Для осуществления стратегии стабилизации необходимо:
Экономно использовать ресурсы, чтобы как можно быстрее стабилизировать рентабельность, по меньшей мере, на достигнутом уровне;
Добиться положительных сдвигов в реализации турпродукта и расширении рынков сбыта с ориентацией на быстрое оживление деятельности;
Обосновать программу финансовой стабилизации предприятия путем изыскания эффективных внутренних и внешних источников инвестирования инновационной деятельности.
Стратегия развития (роста) наиболее привлекательна как для самого предпринимателя, так и для его инвесторов. Она является наступательной и предполагает совокупность отдельных стадий и адекватных им промежуточных стратегий общего жизненного цикла, а именно: начальную стратегию, стратегию проникновения и расширения рынка, стратегию ускоренного роста и, наконец, стратегию перехода к новому витку развития, который снова имеет начало и все последующие стадии (стратегии).
Наиболее распространенными в практике туристического предпринимательства являются стратегии развития, связанные с обновлением туристического продукта на качественно высшем уровне, расширением рынка туристических услуг предприятия и использованием новых технологий обслуживания туристов.
Экономическая наука выделяет четыре группы стратегий развития, которые в туризме имеют специфические особенности.
К первой группе относятся стратегии концентрированного роста, основанные на изменении туристического продукта или рынка туристических услуг. В этом случае предприятие должно улучшить туристический продукт или перейти к разработке нового, найти возможности для укрепления своего положения на рынке или отыскать нишу на новом рынке туристических услуг.
Ко второй группе относится интегрированное развитие, что предполагает расширение туристической деятельности за счет дополнения туристических услуг новыми видами.
Третьей группой стратегий роста являются стратегии диверсификации туристической деятельности. их применяют тогда, когда предприятия не могут развиваться на действующем рынке туристических услуг со своим турпродуктом.
К четвертой группе стратегий развития туристической деятельности относятся стратегии перегруппировки сил с целью повышения эффективности. Они предусматривают структурную перестройку деятельности, направленную на обновление туристического продукта в соответствии с изменениями рыночного спроса и связанные с восстановлением туристической деятельности предприятия на качественно высшем уровне.
Крупные туристические предприятия могут одновременно применять несколько видов стратегий развития.
На основании оценки действующей экономической стратегии каждое предприятие обосновывает свою базовую стратегию по соответствующей процедуре.
Итак, обоснование и реализация экономической стратегии предприятия охватывает организацию стратегического предвидения, которое требует систематического совершенствования методов разработки новых и эффективного корректировки действующих стратегий, что требует высокого профессионализма как разработчиков, так и исполнителей стратегических решений.
Процедура разработки стратегии функционирования предприятия охватывает четыре основных этапа (рис. 3.4), каждый из которых имеет общую направленность на обоснование основных показателей и альтернатив для реализации выбранной стратегии.
Рис. 3.4. в
Как видно из рис. 3.4, процесс формирования экономической стратегии туристического предприятия - это цепь взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, каждый из которых логически вытекает из предыдущего. Начальным этапом в этом процессе является оценка и анализ действующей стратегии, то есть ее диагностика, что дает возможность определить внутренние и внешние возможности достижения поставленных стратегических целей, выявить преимущества и недостатки в деятельности предприятия, оценить способность предприятия перейти к стратегии высшего вида.
Оценивая действующую стратегию, следует учитывать следующее:
Гибкость и ориентацию на внешнюю и внутреннюю среду предприятия;
Уровень сбалансированности целей деятельности с ресурсами для их достижения;
Вероятность риска;
Четкое сочетание подцелей
Стратегия развития требует интенсификации деятельности и расширения рынков сбыта, диверсификации и стимулирования приоритетных направлений туристической деятельности. Эта стратегия выступает как совокупность отдельных групп, стадий и разновидностей стратегий общего цикла роста.
На начальной стадии роста необходимо ликвидировать узкие места в реализации турпродукта, оживить деловую активность и повысить повысить эффективность использования ресурсов, обеспечив получение прибыли. На этой стадии затраты еще высоки, а прибыль, если он есть, минимальный.
Стадия проникновения характеризуется расширением рынка сбыта и увеличением дохода от реализации турпродукта, появлением конкурентных преимуществ.
Стадия ускоренного роста сопровождается быстрым увеличением объемов дохода, причем темпы роста доходов и прибыли опережают темпы роста физического объема реализации турпродукта (услуг).
Стадия переходного периода характеризуется сокращением темпов роста реализации товаров и услуг, а потому и прибыли. Возможна даже стагнация и вступление в стадию выживания, что требует перегруппировки ресурсов и изменения направлений деятельности.
Особое значение в обосновании стратегии деятельности предприятия имеет определение разных по времени программных целей (целевых установок): текущих, краткосрочных, среднесрочных, долгосрочных и на далекую перспективу.
Главной экономической стратегической целью предпринимателя является получение прибыли, а другие цели направленные на ее достижение. Например, повышение производительности труда обеспечивает сокращение расходов, которое, в свою очередь, способствует повышению прибыли.
Базовая экономическая стратегия деятельности предприятия обеспечивается функциональными стратегиями, главными среди которых являются маркетинговая, научно-исследовательская, финансовая, экологическая, социальная и тому подобное. Например, стратегия комплектования турпродукта определяется маркетинговой стратегией, а финансовая является основой инновационной деятельности на рынке туристического продукта и услуг.
Процесс роста любой экономики зависит от ряда взаимодействующих усилий. Одним из основных звеньев является государственная политика туризма .
Стадия развития туристской экономики - будь то развитие частного предпринимательства в туризме или развитие социального туризма - второй фактор. Третьим фактором, пока еще непризнанным, является влияние управленческих действий на туристские компании, чьи ежегодные показатели в большой мере затрагивают продвижение туристского продукта. В совокупности такая политика управления не только важна: эти усилия могут явиться решающими в процессе роста экономики страны в целом и туризма в частности.
Известно, что эффективная направленность управления может обеспечить развитие туристской компании быстрее, нежели рост общей экономики, или туристского сектора, или даже производства товаров и услуг, связанных с обеспечением туризма. Более того, управление, в основу которого положено увеличение роста, может вызвать развитие целых новых отраслей, например производство транспортных средств доставки. Возросшая деятельность как туристского сектора, так и промышленного, укрепляя друг друга, взаимодействуя между собой, развивают и усиливают экономику страны в целом. Опыт показывает, что любая дискуссия по поводу управленческих альтернатив увеличения роста национальной экономики должна рассматриваться с позиций:
Какой стратегический рост наиболее приемлем
для управления туристской компанией;
- какая программа управления может быть
принята для новой сферы деятельности туристской компании.
Чтобы раскрыть практические рамки обоих подходов, важно сначала проанализировать используемые стратегии развития туристской деятельности в ряде зарубежных стран и в России, а затем выделить конкретные специфические меры, которые могут быть использованы в качестве методов управления.
Стратегии развития
Анализ показывает, что компании, успешно конкурирующие в сфере туризма, руководствуются тремя стратегическими методами, применяемыми как отдельно, так и в сочетании:
1. развитие действующего продукта по сложившимся
направлениям туризма;
2. расширение географии поездок и продаж за счет новых
районов туристского назначения;
3. введение встречных сфер туристской деятельности, в
том числе через создание новых компаний.
Развитие туризма на основе устоявшегося рынка . Самым ярким примером туристской компании, развившейся за счет усиления туризма в России, можно назвать Бюро международного молодежного туризма "Спутник". С 1958 по 1998 гг. "Спутник" сохраняет почти постоянный рост туристских продаж и предложений. За период с 1969 по 1985 гг. эта компания увеличивала свои возможности на 15 процентов в год, далеко опережая размер роста большинства других компаний страны. До 1992 г. "Спутник" был фактически единственным производителем, чьи показатели свидетельствовали о разнообразном росте, и сумел подойти к уровню устойчивой продажи туристского продукта во всех районах бывшего СССР и Российской Федерации, даже в условиях своей собственной децентрализации.
Развитие за счет новой туристской продукции на базе сложившейся отрасли . Всего лишь несколько компаний могут развивать свое дело год за годом, реализуя на рынке только один продукт. Успех многих предприятий достигался иной стратегией - созданием нового продукта в их деятельности. Так, туристская компания "Академсервис" применила именно этот метод, чтобы взломать посредством новых туров и рынков существующий туристский бизнес, ежегодно расширяя рынок своего туристского предложения.
В противовес "Спутнику", с 1993 г. "Академсервис" развивается за счет систематического введения новых маршрутов и туров, а также новых типов программ пребывания. Существенным элементом данной стратегии является сознательное поощрение специфической законченности рынка. Например, "Академсервис" развивала не только новые пакеты туров, но и соответствующие программы для различной по своим потребностям клиентуры. Указанная компания имеет специалистов, менеджеров по продаже и программистов, которые с помощью компьютеров и информационных систем развили до автоматизма собственную систему продаж и туристской деятельности. Новые туры и услуги в сочетании с рынком спроса позволили корпорации расширить свой рынок в отдельных регионах и достичь замечательных показателей в развитии фирмы.
Аналогично, рост объема деятельности почти в 1000 раз за последние 6 лет достигнут в Российской международной академии туризма за счет продолжающегося удовлетворения рынка спроса на образовательные услуги туризма, т. е. новой программы на базе действующих возможностей, а также быстрого ее распространения в России и странах СНГ. Новые стандарты обучения, например "Рекреация и туризм", имеющие образовательную ценность и поддерживающие новый имидж менеджера-профессионала позволили Академии открыть новый спрос в системе профессиональной подготовки специалистов туризма.
Развитие новых видов деятельности . Некоторые крупные компании достигли достойного развития при помощи использования третьего вида стратегии - вступили в новые сферы деятельности или бизнеса. Почти за 10 лет турецкая компания "Тройка", обладающая конкретным интересом в системе развития и реализации туристских программ и транспортных перевозок, осознала, что сам по себе интерес и навыки не обеспечат ей соответствующее развитие поступлений и рост прибыли. Руководство компании решило вложить средства в строительство, транспортные доставки и туризм, связанные с Россией. И сегодня "Тройка" стала наиболее представительной компанией в туристской инфраструктуре России. Экономический рост компании - ежегодно десятки процентов - стал возможен в результате переключения капитала из устоявшегося бизнеса с Западной Европой в новую альтернативную сферу деятельности в России. Несмотря на пресс конкуренции на российском туристском рынке, а также отдельные трудности, фирма успешно наращивает свой бизнес в строительстве, грузоперевозках и туризме с Россией.
"Ланта-Тур" служит другим примером компании, использовавшей аналогичную стратегию. Первоначально туризм был подчинен продвижению туров в США, но затем было вложение в развитие поездок во Францию и Испанию. Следующий шаг -ускоренное развитие маршрутов и туров в страны Северной Африки и Бенилюкса. В течение 5 лет компания достигла значительного роста объемов продаж и поступлений.
В выборе соответствующей стратегии необходимо иметь в виду, что подходы, изложенные выше, могут достаточно совпадать. В действительности, большинство компаний часто сочетают различные виды стратегии, чтобы разработать программы развития на несколько лет.
Задача управления
Достичь блестящих показателей развития нелегко, а Сохранение их - еще более трудная проблема. Ряд компаний, чье развитие шло быстрее на общем фоне экономических показателей, оказались неспособными поддержать высокий уровень развития поступлений, а в отдельных случаях их поступления резко упали. Так, к 1991 г. все туристские организации бывшего СССР достигали ежегодного уровня роста от 7 до 15 процентов за каждый 5-летний период. Но уже к 1993 г. все они не смогли удержаться на этом уровне. В конечном итоге где-то 5 из 15 организациям удалось удержать свое развитие на уровне собственной самоокупаемости.
В таком случае, что должно предпринять управление для сохранения планки исключительного развития? Опыт подсказывает, что управление успешно при условии постоянного соблюдения следующих пяти практических действий:
1. Установление цели развития.
2. Приспособление своей стратегии к изменениям в
экономике и условиям бизнеса.
3. Сохранение приоритетных направлений и развитие
новых форм деятельности, опережающих конкуренцию.
4. Оценка альтернативы новой деятельности, основанная
более на фактах, нежели на личном мнении.
5. Быстрый отказ от теряющего рынок продукта или
бизнеса и направление усилий и капиталов в лучшее употребление.
Формирование целей развития . Руководство туристской компании должно продемонстрировать с самого начала, что развитие - это не просто дань уважения к надеждам, которые подлежат обсуждению на ежегодных встречах, но и ведущая задача объединения. Это означает формирование целей развития по каждому разделу деятельности компании, требуемых результатов и отказ от разрешения заурядных проблем. Почти без исключения управленческие звенья могущественных туристских объединений мира придерживаются данной тактики. Это отражается в их решениях, компенсационных усилиях, определениях по нахождению финансовых ресурсов, а также в их оценке пригодности дочерних компаний и структурных звеньев управления.
Несколько лет назад туристские компании и гостиничные цепи Таиланда решили удвоить продажу и прибыль от реализации туристских предложений в России. Чтобы обеспечить эту задачу, управляющие гостиничных цепей и туристских компаний пришли к выводу, что они должны в несколько раз увеличить число продаж в течение пятилетнего периода и увеличить прибыль от туризма из России на 12 процентов ежегодно (традиционно - 5 процентов). Поэтому туристские фирмы полностью реорганизовали свои усилия по новой продукции и запустили программу ускоренной автоматизации бронирования и продаж туров в России. Эти меры стали приносить отдачу, а управление гостиничным и туристским бизнесом встало на путь формирования пятилетней программы.
Посредством своей философии развития компания может достигнуть результатов, оставляя своих конкурентов позади. Например, две крупные туристские компании по продаже туров из России в США имели исторически противоположные результаты. Наибольшее различие между двумя компаниями было в том, что компания А - более успешная - имела весьма строгую политику развития. Компания В - ее не имела. Руководящий состав, .менеджеров компании А выработал чрезвычайную "задачу: компания должна развиваться быстрее, чем экономика туризма в стране. Они определили для себя придерживаться этого правила год за годом не только потому, что программа, по их мнению, представляла устойчивую деловую практику, но также для обеспечения реализации свежих альтернатив, которые поддерживают жизненность их организации.
Компания А не только поставила перед собой более высокую задачу - вернуть вложенный капитал, в отличие от компании В, но и ее управление добилось обеспечения роста поступлений в пределах от 4 до 12 процентов по каждому разделу туристского бизнеса.
Компания А осознанно вкладывала от 60 до 70 процентов своей прибыли в дела и проекты, способные предложить альтернативное развитие выше среднего показателя компании в целом. Наоборот же, компания В назначение капитала связала со снижением издержек. На практике это привело к реинвестициям в ряде систем продаж, омертвлению предложенного для России пакета продаж и уходу компании с российского рынка.
Выделенные руководством компании А средства для компенсации затрат по каждому отдельному показателю обеспечили удовлетворение обеих позиций: возврат капвложений и цель развития.
Осознание необходимости изменения стратегии . Для любой отрасли, а для туризма в особенности, экономическая конкуренция, технологические изменения, политика государства имеют тенденцию к постоянной изменчивости. Туристская продукция невидимо проходит по своему жизненному циклу, начиная с периода возникновения до полной реализации, а иногда знает и периоды упадка. Базовое туристское предложение в виде туров, маршрутов и программ имеет свои собственные характеристики и стадии цикла. Различные типы циклов очевидны в сфере туристского потребления (завтрак - кровать, пансион, полупансион, услуга) и т. д.
Деловая стратегия должна изменяться и, если надо, изменяться быстро с учетом возникающих экономических обстоятельств и изменений в туристском обращении. На ранней стадии разработки продукта (на стадии концепции и введения новшества) может быть важным момент решения. На второй стадии умелый маркетинг и эффективный контроль за сетью сбыта становятся более важными элементами. На заключительной стадии контроль за текущими издержками становится жизненно необходимым. Компания должна быть уверенной, что на каждой стадии развития ничто не выходит за ее конкретные рамки. Однако своевременное осознание необходимости перемен в предпринятой стратегии является существенным в поддержании туристского обращения.
Важность перемен в стратегии предпринимательства с целью приспособиться к изменениям окружения может быть легко проиллюстрирована.
Пять-десять лет назад невозможно было представить приобретение турпродукта в кредит. Сегодня в условиях возрастающего спроса на поездки за рубеж многие туристские организации предоставляют кредит на приобретение путевки для отдыха или заграничного путешествия. Ныне возникла необходимость убедить людей пользоваться такой возможностью в рамках многообразия предложений. Такая тактика способствует компаниям увеличить контингент туристского привлечения, а следовательно, обеспечить рост поступлений и прибыльности.
Сотрудничество российского турбизнеса с компаниями Республики Кипр дает другую иллюстрацию интереса к постоянным переменам в стратегии развития гостеприимства на Кипре. С недавнего времени 100 процентов туристских поездок из России осуществляется за счет безвизового въезда российских туристов на Кипр. Увеличение числа продаж туристских программ в течение пяти лет в сотни раз позволило расширить распродажу кипрского турпродукта в России. Однако в 1997-1998 гг. размер розничной продажи на рынке сбыта достиг экономической насыщенности, и будущее развитие сети продаж вызвало необходимость увеличения турагентской сети крупнейших туроператоров Кипра, например "Louis International" и "M.I.B.S Travel" в средних городах России. Как результат, туроператоры перестроили свою рыночную стратегию на новые безопасные рынки сбыта, чтобы помочь турагентам довести турпродукт до массового покупателя.
Другим показательным примером необходимости перемен изменившихся экономических обстоятельств стратегии управления туризмом стало возрастание в 1997-1998 гг. требования российских туроператоров и турагентов о защите интересов внутрироссийского гостиничного и туристско-экскурсионно-го бизнеса. Не случайно 1998 г. прошел в рамках подготовки проекта Закона РФ "О социальном туризме", воссоздания Всероссийского народного туристского общества (ВНТО), подготовки Национального Конгресса туризма, а также активного обсуждения проблемы въездного (для России) и внутреннего туризма.
Не каждая туристская компания или объединение проявляет стремление отказаться работать по программам внутреннего и местного туризма. По крайней мере правления нескольких организаций, например НТА(Национальная туристская ассоциация), ОАО "ЦСТЭ-Интур - Центральный совет по туризму", РМАТ(Российская международная академия туризма), открыто заявили о своих намерениях вновь заняться туристскими поездками и путешествиями по маршрутам Российской Федерации. Эти организации настойчиво проявляют инициативу восстановить занятость туристского персонала на отечественных предприятиях туризма и гостеприимства. Такие же намерения проявляет руководство туркомплекса "Измайлово", ЗАО "Верхневолжская" и многие другие из 10 тысяч предприятий и учреждений социального туризма страны. В условиях ожесточенной конкуренции, когда зарубежный туроператор на 85 процентов владеет в России туристским пакетом на поездки за границу, руководство отечественных туроператоров и турагентств вновь возвращается к организации местных маршрутов, определению региональной политики, возрождению туристской экспедиции "Россия - Родина моя". Указанный пример иллюстрирует очень простое суждение: руководство, которое видит тенденцию лучше своих конкурентов, будет более успешно поддерживать развитие своих экономических целей.
Осознание необходимости перехода в новые сферы деятельности . Однако проницательное управление все-таки вносит изменения в свой предпринимательский курс. Придет время, когда рост стоимости услуг и тарифов в туристском бизнесе будет падать. Большинство компаний должны полностью вовлекаться в новый бизнес, если они предполагают дальнейшее развитие.
Например, все, кроме 5 из 15 организаций отечественного туризма, упомянутых ранее, хотя и сохранили свои намерения развивать туристский бизнес в течение последних семи лет, -вынуждены вовлекаться в новые сферы предпринимательства, чтобы удержать свою деятельность. Безотлагательное осознание руководством необходимости вовлечения в новые виды деятельности является живым стимулом развития компании. Несколько объединений, которые упоминались ранее, достигли конкретного результата, последовавшего за драматическим спадом в их поступлениях.
Пять лет назад, например, правление туристской компании "Айрин" (Россия) осознало, что развитие текущего бизнеса, возможно, ослабнет. Оно начало систематически изучать свежие возможности. Посредством серии привлечений корпорация вошла в ряд привлекательных сфер нового бизнеса. Предсказанное падение роста объемов в первоначальном бизнесе началось, но оно было невидимым и, естественно, возмещено новой деловой предприимчивостью, так как правление было способно предвидеть необходимость соответствующих действий.
Проверка новых сфер до инвестиций . Не все туристские компании, идущие навстречу новым видам бизнеса, достигают ожидаемого развития. На самом деле, многие фактически сталкиваются со снижением экономической эффективности. Такое разочарование почти всегда приходит потому, что правление не учло следующие решающие моменты:
Насколько привлекательна по экономическим
характеристикам и жизненна конкретная сфера туризма?
- Какие рыночные и технологические усилия
могла бы предпринять компания для открытия нового бизнеса?
Так, Российская ассоциация социального туризма (PACT) в течение 8 лет пытается в одиночку отстоять проблематику социального туризма, доказывая необходимость его поддержки за счет дотаций и субсидий от правительства и субъектов Российской Федерации. В то же время PACT вступила в конфликт с ОАО "ЦСТЭ-Интур - Центральный совет по туризму" по надуманным мотивам, противодействовала созданию Всероссийского народного туристского общества, отказалась от поддержки системы образовательных учреждений социального туризма, не приняла участия в разработке проекта Закона РФ "О социальном туризме". Практически руководство PACT осознанно пошло на раскол социального туризма, замкнув свою деятельность неперспективной борьбой за выживание. Но одиночество никогда не было порукой жизненной устойчивости, тем более -сферой инвестиций и поддержки. Печальным в этой истории является то, что перспектива PACT и виды ее корпоративной деятельности легко сползли до уровня коммерциальной структуры туризма. Мораль: изучи до вложений, падая - теряешь .
Уместно подчеркнуть две тенденции. Первая - множество правлений эмоционально и быстро вовлекаются в новую перспективу. Вторая - они с неохотой сокращают однажды устоявшуюся "надежную" продукцию, даже если они уже сейчас теряют деньги, и не вкладывают адекватных инвестиций для возврата. И если правления считают себя обязанными оправдывать сохранение потерь бизнеса или продукции, то они обращаются к статистическому манипулированию и ссылке на непредвиденные обстоятельства.
Часто руководство не осознает, что финансовые ресурсы и умение управлять, необходимые для подпорки умирающего бизнеса, могут быть использованы более прибыльно в других ситуациях. Например, турецкий бизнес на туристском рынке России пошел на беспрецедентное упрощение административных формальностей для российских туристов, посещающих Турцию. Резко удешевив стоимость визы, отказавшись от бюрократических процедур и улучшив информацию и гостеприимство, преодолев языковый барьер в обслуживании туристов из России в своей стране, он (бизнес) добился за год-два впечатляющих успехов, переключив туристский поток из России в Турцию вместо Греции.
Таким образом, турецкие туристские компании сумели обеспечить чрезвычайный рост показателей от туризма в течение ряда лет, преодолевая трудности прошлого.
Итак, методы управления устойчивым развитием не являются темной и запрещенной мистерией. Результат показывает, что он - менеджмент - может быть управляемым многократно.
