Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)

Что Вы найдете в этой статье

Мало создать хороший товар, назначить разумную цену и выбрать выигрышные места продажи, нужно еще сообщить о вашем товаре или услуге покупателям, убедить их в необходимости его покупки и не дать им впоследствии забыть о нем. Поэтому, рассказав в о сбытовой политике предприятия, в этой статье мы рассмотрим возможные варианты продвижения Ваших товаров.

Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Основные способы продвижения — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. Однако к рассмотрению конкретных методов продвижения мы вернемся позже, а сначала рассмотрим общие принципы разработки программы продвижения.

Разработка программы продвижения

Шаг 1. Обратите внимание!

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона — в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки — жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения — рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Учтите размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг 2. Установите цели

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);

интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рис. 1).

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый этап (осознание — знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок — начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача — формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;

предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;

объяснить назначение товаров / услуг;

рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2. Второй этап (отношение — предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные цели на данном этапе:

обеспечить хорошее отношение к вашей фирме / марке / товару / магазину;

убедить клиентов приобрести товар;

убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3. Третий этап (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом — СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы / товаров / услуг;

напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать, убеждать или напоминать вашим покупателям о товаре.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория — это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.

Шаг 4. Определите содержание сообщения

Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап 2. «Мотивационный анализ». Представьте себя на месте потребителя вашего товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие — заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». Сопоставьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов — сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Определите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

Шаг 5. Определите форму сообщения

В вашем сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию — что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

Определите, каким по форме должно быть ваше сообщение.

Шаг 6. Рассчитайте бюджет

После того, как вы определили, зачем, кому, что и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить — каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Рассчитайте бюджет, который необходимо выделить на продвижение.

Шаг 7. Составьте программу

Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Определите, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения вашего товара, и составьте план-график работ.

Шаг 8. Определите, как оценивать результаты

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации ваших товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.

Резюме

Итак, для разработки программы продвижения вашего предприятия, товара или услуги вам необходимо:

учесть размер вашего целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

установить цели продвижения;

определить целевую аудиторию;

выбрать тему сообщения и определить его форму;

составить программу продвижения и план-график работ;

оценить результаты выполнения программы продвижения.

Особенности применения конкретных методов продвижения мы рассмотрим в следующей статье.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

На региональных и локальных рынках для средних и малых структур вопросы применения инструментария маркетинга в профессиональной деятельности в современных условиях зачастую определяют возможности устойчивого функционирования за счет адаптации под выявляемые и уточняемые клиентские предпочтения. В таком аспекте решающее значение приобретает, в частности, грамотное маркетинговое планирование. Для конкретизации данного положения считаем целесообразным рассмотрение вопроса на примере условного предприятия, осуществляющего продвижение мебельной продукции на региональный рынок.

Как известно, взаимопонимание позволяет субъектам рынка торгового оборудования приходить на выручку и оказывать помощь друг другу в достижении взаимовыгодных целей и является основанием для развития аутсорсинга, без которого весьма проблематично в рамках одной компании обеспечить удержание «старых» клиентов и привлечь новых клиентов, в особенности в кризисных условиях национальной экономики.

В этой связи при разработке маркетингового плана продвижения продукции условного предприятия следует придерживаться концепции, направленной на синтез всех конкурентоспособных субъектов рынка, работающих на основе прочных партнерских отношений. Процесс синтеза должен начинаться с определения основной цели предприятия. Затем на основе первичной информации следует сформулировать требования к подсистемам экономики, техники и маркетингового управления. Далее в процессе сбора и накопления новой информации следует этап совершенствования работы подразделений предприятия. В этом процессе важную роль необходимо отвести плану маркетинга, которому предшествует исследование состояния и перспектив развития регионального рынка торгового оборудования. Важным инструментом для решения данной проблемы является маркетинговая информационная система (МИС). Можно предложить следующую структуру МИС, способную на достаточно высоком уровне выполнять необходимые в рыночных условиях функции (табл. 1) .

Таблица 1

Основные составляющие и функции МИС

Полагаем, что выше приведенная структура МИС способна более четко обозначить оптимальный состав функциональных областей на предприятии, что будет способствовать оптимизации движения материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков и тем самым сокращать совокупные издержки обращения при высоком качестве обслуживания всех без исключения клиентов.

Для повышения качества и сокращения сроков маркетингового планирования рекомендуется использовать существующее программное обеспечение, сравнительная оценка которого представлена в таблице 2 .

Таблица 2

Возможности маркетингового программного обеспечения (ПО) для разработки плана продвижения товаров

Из данных таблицы 2 следует, что наиболее подходящим программным продуктом для разработки плана маркетинга компании можно считать маркетинговую программу «Маркетинг-Косатка», интегрированную с Интернетом и блоком экономических расчетов.

В процессе составления маркетингового плана продвижения товаров условного предприятия необходимо учитывать ряд принципов, положений и факторов пространственно-временного, социального и экономического характера.

При этом курс на комплексное выполнение услуг только силами коллектива компании должен быть глубоко проанализирован и строго сбалансирован. Важная роль в этом принадлежит научно-обоснованным методам прогнозирования рынка мебельной продукции, которые объединяются в четыре группы:

1). Качественные методы прогнозирования, основанные на интуиции руководителя предприятия и отдела продаж.

2). Обзор рынка мебельной продукции и услуг, который, по сути, использовался нами во второй главе данной работы.

3). Анализ динамики продаж за последние три-четыре года, целью которого является установление и прогнозирование факторов, определяющих колебания продаж во времени.

4).Математические методы прогнозирования. В частности, можно применить метод экспоненциального сглаживания, дающий возможность получить более точные оценки спроса в сравнении с другими способами анализа. Этот метод основан на определении средневзвешенного значения продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются последующим продажам .

Отметим, что при наличии необходимых статистических данных рассмотренные выше методы прогнозирования спроса на мебельную продукцию могут быть реализованы в среде программного обеспечения Mathcad 7.0.

Поскольку ни один метод не в состоянии дать точный прогноз спроса на планируемый период, то для принятия соответствующих управленческих решений необходимо осуществлять постоянный контроль за сбытом продукции компании и по его итогам корректировать маркетинговый план продвижения продукции предприятия.

Важно, чтобы содержание маркетингового плана компании было производным от содержания маркетинговых стратегий, которых придерживается это предприятие. По маркетинговому воззрению они, т.е. стратегии должны представляют собой систему последовательных реакций на стимулы, генерируемые внешней средой (табл. 3) .

Таблица 3

Эти стимулы, например, при стратегии 3 «Изменение структуры деятельности» и стратегии 4 «Адаптация технологической специализации потребностям рынка», могут исходить из перспективных видов мебельной продукции и услуг в розничной торговле.

Одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики предприятия в период преодоления последствий экономического кризиса следует считать работу с социальными сетями , которая, благодаря эффекту мультиплицирования, становится важным фактором улучшения его взаимодействия с клиентской базой, что следует учитывать при составлении плана продвижения продукции и услуг компании. В частности, в него рекомендуется включить вопросы, связанные с совершенствованием функционирования сайта компании и оптимизацией поисковых систем для ее блога.

Учитывая, что развитие информационных технологий в последнее время привело к созданию множества новых коммуникационных каналов, сейчас появилась возможность сэко-номить на персональных коммерческих визитах, сохранив лишь те этапы цикла продаж, без которых действительно невозможно обойтись.

При составлении плана по продвижению мебельной продукции условного предприятия надо иметь в виду, что все чаще основная часть сделок на промышленных рынках проходит через так называемые «промышленные обмены». Они представляют собой своеобразный сетевой рынок, кото-рый, используя принцип динамичных цен, сводит вместе множество покупателей и продавцов на едином рыночном пространстве.

Чтобы повысить эффективность таких обменов на разных сегментах рынка мебельной продукции еще на этапе планирования мероприятий по продвижению товаров рекомендуется разделять потенциальных потребителей на три группы:

1. Покупатели «значительной ценности» — те, которые точно знают, что им нужно и используют «промышленные обмены» для поиска самой низкой цены таких вариантов интересующей их услуги, которая, по их мнению, представляют собой эквивалентные альтернативные предложения.
2. Потребители «случайной ценности» — те, которые сталкиваются с проблемой, которую не знают, как решить, и поэтому нуждаются в консультативной помощи со стороны сотрудников предприятия.
3. «Стратегические» потребители — те, которые стремятся формировать и под-держивать долговременные отношения с предприятием.

Замечено, что с развитием российского рынка мебельной продукции старые правила перестают действовать, поскольку по-требители все чаще отказываются от того, чтобы их «закрепляли» за каким-то определенным кана-лом сбыта услуг. Потому все более важным становится не только, что продает компания, но и как продает.

В этом случае на повестку дня выдвигается два взаимосвязанных вопроса. Первый из них касается улучшения качества оказываемых компанией услуг, которое измеряется конечными результатами, а не только промежуточными показателями деятельности отдельных подразделений или работников. Из-за этого возникают объективные сложности оценки качества обслуживания потребителей, которые в процессе составления плана рекомендуется нивелировать за счет широкого использования различных систем самоконтроля со стороны конкретных исполнителей.

Второй вопрос возникает из-за недостаточной компетентности некоторых потребителей. Чтобы заполнить этот пробел целесообразно запланировать организацию семинаров для персонала компаний-покупателей, чтобы слушатели могли ознакомиться с последними научно-техническими достижениями, достоинствами и недостатками различных видов мебели. Эти услуги могут стать уникальным торговым предложением (УТП) компании, помогая уста-новлению первого контакта с новыми покупателями товаров и услуг условного предприятия. В дальнейшем на основе развития собственной маркетинговой информационной системы возможна организация через Internet «дистанционного консультирования».

Поскольку по статистике расходы на привлечение новых клиентов в несколько раз выше, чем затраты на удержание «старых» клиентов, следует прилагать значительные маркетинговые усилия для их удержания и при этом разными средствами продвижения товаров и услуг компании привлекать новых клиентов. Одним из самых простых и действенных инструментов на этом пути служит приемлемый для большинства потребителей график работы компании плюс организация комплексных коммуникационных мероприятий.

Таким образом, маркетинговый план должен быть составлен таким образом, чтобы выбор конкретных маркетинговых мероприятий по продвижению продуктов и услуг компании на региональном рынке предопределял функциональные возможности на стратегическую перспективу. В этой связи рекомендуется ввести в маркетинговый план комплекс мероприятий, связанных с повышением маркетингового потенциала компании. Считаем, что насколько успешно указанные принципы и методы будут реализованы в процессе разработки маркетингового плана, настолько более вероятными станут долговременные контакты с потребителями, что будет способствовать повышению эффективности продвижения продуктов и услуг компании на региональный рынок мебельной продукции.

План мероприятий по продвижению(гипотетический пример)

Примечание: цифра в определенной графе обозначает сумму денег на реализацию данного пункта в рублях (расценки указаны приблизительно и сильно зависят от региона и требуемого качества). “0” - означает, что затрат на реализацию не требуется. Зарплата ответственного за этот пункт в графу не вносится. Если руководство сочтет нужным дополнительно простимулировать ответственного исполнителя, то величину премии необходимо внести в соответствующую графу.

Продвижения нового товара на рынке

В проведении мероприятий по продвижению товаров компания полагается в основном на собственный торговый персонал, но в большинстве случаев ошибается, считая, что сделка - это лишь беседа продавца с покупателем, а не командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, удовлетворению их запросов. Необходимо разработать общую стратегию продвижения, включающую рекламу своей деятельности, стимулирования сбыта, отношения с общественностью. Кроме того, компания должна активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставляемые для своих сбытовых сетей.

Цель программы продвижения: вывод товара “Р” на рынок и завоевание значительной доли, планируя дальнейшее ее увеличение.

Основные целевые аудитории:

оптовые фирмы-посредники;

магазины и крупные универсамы;

конечный потребитель.

Задача: расширить сбытовую сеть за счет увеличения числа клиентов существующей сети в 1,25 раза.

В период выпуска новой продукции и в предшествующий период целесообразно проведение информационной рекламы для доведения до потребителей конкретной и содержательной информации о производителе и готовящемся к выпуску продукте, его качествах и способах приобретения товара или получения дополнительной информации.

Основными целями рекламной кампании являются: информировать потребителя и профессиональное сообщение о производимой продукции, стимулировать продажи и утвердить положительный имидж компании среди профессионального сообщества, а также среди частных потенциальных клиентов.

относительно низкая себестоимость;

точный выбор целевой аудитории;

низкая трудоемкость подготовки;

высокая оперативность;

возможность сообщения более подробной информации;

По мнению экспертов, реклама наиболее популярна среди жителей крупных городов. Основной акцент необходимо сделать на оптовой сети, так как целевая аудитория компании фирмы-оптовики. Следовательно, целесообразно осуществить публикацию рекламных прайс-строчек в оптовых журналах.

полезность информации;

необходимость информации;

оригинальность текста.

Необходимость повышения маркетинговых усилий требует детального подхода к планированию инвестиций. К сожалению, отечественный производитель, следуя действующим законам, находится в наименее выгодном положении по сравнению с иностранным: россияне должны рассчитывать программу продвижения исходя из прибыли, в то время как за рубежом его списывают на себестоимость. Основой формирования предлагаемого бюджета стало сочетание принципа “от целей” с лимитирующим “все, что мы можем себе позволить”.

Также во внимание принималась необходимость затратить значительные средства и силы на интеллектуальные разработки: новые названия, тексты, слоганы, новые идеи разного рода. При этом дизайн, став основой каждой упаковки и одной из главных составляющих рекламной компании, будет способствовать тому, чтобы продукция “продавала и рекламировала себя”, т. е. позволит сэкономить на более дорогостоящих рекламных носителях.

Предварительный бюджет компании

Желаемая выручка за один год.

Оцениваемый объем потребления на регион составляет 10 700 т. (по данным маркетингового исследования). В денежном выражении (в закупочных ценах) - 481 500 000 руб.

Желаемая выручка 2% от 481 500 000 = 9 630 000 руб.

2% - доля, занимаемая предприятием на рынке.

Планируемый бюджет на продвижение товара (по нормативу):

9 630 000 ґ 5% = 481 500 рублей (или примерно $16 000).

Смета расходов (по методу целей и задач)

По смете, основанной на целях и задачах фирмы, общая сумма составила $15 000, что меньше планируемой суммы по нормативу - $16 000. План принимается к исполнению.

Работа в рекламном агентстве подразумевает большое количество различных проектов и подпроектов, которые необходимо подготовить и реализовать за довольно короткий период времени. Еще одна особенность заключается в том, что сегодня вы готовите рекламную кампанию для магазина бытовой техники, завтра для базы отдыха, послезавтра надо сдать сайт по косметики и т.д. (поэтому, я знаю такие страшные слова, как поликарбонат, и что из него строят теплицы, что мой каприз – это не баловная девушка, а ТМ косметики, и что отдых в пгт. Курортное на берегу моря стоит от 40 у.е. в сутки).

И несмотря на то, что все проекты являются разными по своей сути, как правило, они преследуют одинаковые глобальные цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара на рынок). В этой статье я попытаюсь описать процесс создания стандартного проекта продвижения в Интернете, который в последствии превращается в коммерческое предложение, и в идеале – в план работ.

Данная схема применяется практически для всех видов работ, в том числе и для наших собственных проектов, и для создания или раскрутки сайтов клиентов, и для любой рекламной кампании в целом. Итак, начнем все по порядку.

1. Выяснение всех деталей поставленной задачи.

Те, кто работал непосредственно с клиентами, наверняка сталкивался с ситуацией, когда приходит запрос, типа: «Сколько стоит реклама у вас?», или «Хочу сайт, какова стоимость и сроки?». Это может касаться любой другой сферы: хочу мобильный телефон, хочу машину, хочу снять квартиру… Не важно что именно интересует клиента, зачастую, они сами не знают чего конкретно хотят. Более того, они и не знают, что в принципе там может быть, а чего не быть. И если при создании сайта, это еще можно понять (технические аспекты могут быть действительно сложными и необязательными), то по поводу продвижения товара или услуг новоявленные просто таки поражают.

Буквально на днях пришел запрос на проведение рекламной кампании, где бюджет был обозначен с разбегом в два раза, сроков не было, а когда я позвонил, чтоб уточнить цель рекламной кампании, понял, что мой вопрос поставил маркетологов заказчика в тупик. И действительна, какая еще может быть цель? Просто надо потратить деньги на рекламу! Увы, это не страшные сказки, а реалии современного бизнеса.

Итак, с чего же начинается подготовка проекта продвижения? С выяснения всех аспектов задачи . В первую очередь вы должны выяснить:
– цели и задачи рекламной кампании;
– сроки проведения;
– бюджет мероприятия;
– возможные изменения отклонения (по бюджету, по срокам);
– регион продвижения;
– описание целевой аудитории.

Кроме того, в идеале неплохо бы получить какую-то информацию о предыдущих рекламных кампаниях, их эффективности, статистику, источники и т.д. (но на практике это получается крайне редко. Если такая информация и есть, то она считается конфиденциальной. Но на самом деле, обычно ее просто нет).

Хочу заметить, что ответы на поставленные вопросы заказчик высылает с неохотой, и чаще всего это выглядит как отписка. Но все же, данные такие необходимы. Обычно я отсылаю письмо с уточняющими вопросами, и перезваниваю, с просьбой ответить как можно скорее (чаще всего подобные запросы на продвижения приходят с припиской – ответить поскорее, до начала рекламной кампании осталось совсем мало времени).
На эту переписку и выяснение всех нюансов обычно уходит 1-2 дня. И только теперь, когда вы примерно все знаете, вы можете начать приступить непосредственно к своей работе по составлению плана рекламной кампании.

2. Определение инструментов рекламной кампании.

На втором этапе следует решить, как именно мы будем достигать поставленных целей . Мы знаем, чего именно хочет заказчик, у нас есть опыт и знания нашего инструментария (говоря про Интернет, это контекст, медийка, медийный контекст, порталы, блоги, рассылки, форумы…). Если говорим про офф-лайн, то это БигБорды, ТВ, Радио, газеты и журналы (как общие, так и специализированные), возможно какая-то раздатка и т.д. В любом случае мы знаем плюсы и минусы каждого из них, примерную стоимость и эффективность для каждой задачи. Ну, продолжать я буду про Интернет-рекламу, но думаю, каждый сможет перевести это в свое русло.

Итак, в конкретном случае у нас стояла задача вывода на рынок новой модели товара. Мы приняли решение разбить всю рекламную кампанию на четыре этапа, каждый из которых имел свой срок, свою цель и свои инструменты:
– первичное информирование о новом товаре;
– привлечение интереса;
– привлечение к первичной покупки;
– закрепление на рынке.

Данный подход является наиболее обоснованным и логичным, поскольку каждый инструмент продвижения имеет свою функцию. Все это кратко я записываю на листике, чтоб получить общую структуру рекламной кампании. Выходит, пускай и не очень красиво, но достаточно понятно (названия и цифры я все же замазал)

Следующим шагом является определение сроков и бюджета каждого из этапов, пока что приблизительно и в целом, по крупным категориям. Теперь у нас есть общий план всех рекламных мероприятий с разбивкой по неделям и примерным бюджетом каждого из этапов.

3. Составление бюджета рекламной кампании.

Итак, теперь мы знаем, что и когда нужно использовать. Осталось распределить бюджет. таким образом, чтоб он соответствовал каждому конкретному инструменту в каждый конкретный период времени . Для этого строиться таблица, куда и записывается все инструменты по этапам. Затем, в соответствии с каждой целью проставляется бюджет (можно сразу в деньгах, можно в процентах). Разумеется, получается в сумме что-то типа 115% (или наоборот, 97%), поэтому приходится несколько раз пересчитывать и смотреть, что выходит. Выглядит это примерно следующим образом:

Ну и когда общими усилиями у вас получается в сумме 100% (с учетом 2-3% резервного фонда), можно считать что костяк уже готов.

4. Расчет предполагаемого эффекта от компании.

Теперь, когда у нас есть бюджет на каждый конкретный инструмент продвижения, мы можем легко рассчитать, какого именно эффекта следует ожидать . Например, мы планируем потратить на контекстную рекламу в Директе 100 000 рублей на втором этапе, 150 000 на третьем и 200 000 на четвертом.
При этом, мы помним об особенностях целей на каждом этапе (а значит, и ключевые слова и объявления будут иметь свой вес и стоимость). Примерно зная среднюю стоимость одного перехода в данной тематике (а если не знаем, то всегда можно посмотреть), мы и рассчитываем количество переходов. Например, на втором этапе средняя цена составит 4,5 рублей, на третьем – 7, на четвертом – 5 рублей.

В итоге получаем, что количество переходов за всю рекламную кампанию по Директу составит: 100000/4,5+150000/7+200000/5=22700+21500+40000=84200 переходов.

Если с переходами все более-менее понятно, то вот с продажами намного тяжелее. Конверсия посетителя в покупателя зависит от очень многих факторов и может варьировать на порядки: от 0,05% до 5-7%. Определить конверсию можно только изучив конкурентов, или имея опыт и данные по работе в данной тематике в прошлом (поэтому данные по прошлым акциям просто необходимы).

Но все равно, сделать подобный расчет необходимо. Понятно, что конверсия на третьем этапе будет выше, чем на втором и четвертом, т.к. реклама будет сделана специально продающей… И т.д.
Аналогичным образом делаются расчеты по каждому инструменту на каждом этапе, затем – общая итоговая таблица (форма вольная, кому как удобней отображать эти данные, и какие цели преследуете в первую очередь).
Ну вот, вроде и все.

Хочу заметить, что иногда расчет делается от обратного, т.е. в качестве целей ставятся конкретные продажи , и исходя из них определяется бюджет по каждому инструменту. Увы, такой подход не всегда себя оправдывает, в основном из-за приблизительности расчетов (точно сказать конверсию, CTR и стоимость перехода невозможно). И получается, что заложив ошибку в самом начале, в результате мы получаем огромные расхождения запланированных показателей с реальными. Но все же, следует признать, что порой такой подход более правильный. Все зависит от конкретной ситуации. В рассматриваемом примере основной целью были не продажи, поэтому такой подход был совершенно лишним.

5. Оформление плана мероприятия.

На последнем этапе все эти бумажки, заметки и стикеры следует упорядочить и подготовить нормальный, читаемый документ, по которому можно будет понять абсолютно все аспекты. Степень оформления зависит от того, на кого направлен этот документ и кто в дальнейшем будет с ним работать (это может быть коммерческое предложение другой кампании, и поэтому следует все максимально расписать, или же это будет ваш начальник, который сможет что-то уточнить, или же только вы). В любом случае, не стоит оставлять все на таком уровне. Сейчас, когда вы только-только закончили работу над планом проекта, вам кажется, что здесь все очевидно, и никаких дополнительных пояснений не надо – вам достаточно этих черновиков. Но поверьте, уже через 2-3 дня заметки на полях будут вызывать у вас недоумения… Конечно, если это внутренний документ, с которым будете работать только вы – оформление может быть минимальным, но все равно оно должно быть. Написано от руки, или набрано в ворде/экселе – уже ваше личное дело, но это должен быть самодостаточный документ, который содержит все необходимые данные для дальнейшей работы.
Если же планируется, что с этим документом будет работать кто-то еще – то он обязательно должен быть сделан на фирменном бланке. Все термины должны раскрываться, а колонки в таблицах – расшифровываться…
На подобное оформление, обычно уходит от нескольких часов до нескольких дней.

Шаг 1. ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ!

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона - в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними.

Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки - жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения - рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Учтите размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг 2. УСТАНОВИТЕ ЦЕЛИ

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

Количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

Доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);

Интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (См. Рис.).

Рис. Иерархия воздействия и цели продвижения

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание - знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение - предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару.

На пятой и шестой стадиях (убеждение - покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый этап (осознание - знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок - начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача - формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

Рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;

Предложить новые возможности использования ваших товаров /

Объяснить назначение товаров / услуг;

Рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2. Второй этап (отношение - предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные цели на данном этапе:

Обеспечить хорошее отношение к вашей фирме/марке /товару/ магазину;

Убедить клиентов приобрести товар;

Убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3. Третий этап (убеждение - покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом - СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИИ покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

Напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы/товаров/ услуг;

Напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

Напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать,

убеждать или напоминать вашим покупателям о товаре.

Шаг 3. ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

Целевая аудитория - это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки. Другими словами, речь идет о различном фокусе конкуренции для ваших клиентских групп.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.

Шаг 4. ОПРЕДЕЛИТЕ СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап 2. «Мотивационный анализ». Представьте себя на месте потребителя вашего товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие - заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». Сопоставьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов - сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Определите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

Шаг 5. ОПРЕДЕЛИТЕ ФОРМУ СООБЩЕНИЯ

В вашем сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

Высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

Высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

Высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

Высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные

предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

Руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

Высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

Будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако, убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

Будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

Повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

Стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

Избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

Уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

Обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

Предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию - что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

Определите, каким по форме должно быть ваше сообщение.

Шаг 6. РАССЧИТАЙТЕ БЮДЖЕТ

После того, как вы определили, зачем, кому, что и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить - каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение - это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка. В рамках этого метода предприниматель сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Рассчитайте бюджет, который необходимо выделить на продвижение.

Шаг 7. СОСТАВЬТЕ ПРОГРАММУ

Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте планграфик работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Определите, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения вашего товара, и составьте план-график работ.

Шаг 8. ОПРЕДЕЛИТЕ, КАК ОЦЕНИВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, - обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации ваших продуктов/услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения - проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.

Итак, для разработки программы продвижения вашего предприятия, товара или услуги вам необходимо:

Учесть размер вашего целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

Установить цели продвижения;

Определить целевую аудиторию;

Выбрать тему сообщения и определить его форму;

Составить программу продвижения и план-график работ;

Оценить результаты выполнения программы продвижения.

Еще по теме ПЛАН ПРОДВИЖЕНИЯ:

1. 4.1. Планирование, как основная функция (принцип) маркетинга
2. 4.3.2. Экономическое управление и стратегическое планирование на предприятии
3. ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯПРОИЗВОДСТВА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА

- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право -