Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про неотъемлемый элемент любого современного предприятия – маркетинговую стратегию.
Сегодня вы узнаете:
Обратимся к этимологии слова «стратегия» . В переводе с древнегреческого оно означает «искусство полководца» , его долгосрочный план действий на войне.
Современный мир диктует свои условия, но стратегия и в наши дни остается искусством, которым должен владеть каждый предприниматель, чтобы выиграть битву за прибыль и долю на рынке. Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия.
Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.
Несмотря на то что количество компаний на различных рынках постоянно растет, полки магазинов ломятся от разнообразия товаров, а потребитель становится все более прихотлив и разборчив, многие российские компании до сих пор пренебрегают маркетингом. Хотя именно маркетолог способен выделить ваш продукт на полке магазина среди конкурентов, сделать его особенным и принести прибыль. Поэтому разработка маркетинговой стратегии – один из ключевых вопросов планирования деятельности организации.
Маркетинговая стратегия – общий план развития каждого элемента (физический товар – продукт, распределение, цена, продвижение; услуга – продукт, распределение, цена, продвижение, физическое окружение, процесс, персонал), разработанный на долгосрочную перспективу.
Маркетинговая стратегия, как официальный документ, закрепляется в маркетинговой политики компании.
Маркетинговая стратегия, являясь составной частью общей стратегии предприятия, направляет деятельность на достижение следующих стратегических целей:
Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно.
Чтобы достичь любой из вышеназванных целей, необходимо прописать в маркетинговой стратегии фирмы следующие элементы:
Каждый из элементов должен также образовать свою стратегию, которые будут включены в общую маркетинговую стратегию бизнеса.
После того как вы определили каждый из перечисленных элементов, вы можете приступить к реализации целей через ряд задач:
Как мы видим, общая маркетинговая стратегия включает в себя стратегии по элементам маркетинга. Кроме того, маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях предприятия.
В классическом прочтении различают четыре уровня стратегий предприятия:
Однако, маркетинговая стратегия будет охватывать только три уровня стратегической иерархии. Специалисты в области маркетинга рекомендуют исключить функциональный уровень, так он предполагает рассмотрение маркетинга, как узкофункциональному виду деятельности. На сегодняшний день это не совсем так и ведет к недальновидности решений в области маркетинга.
Итак, маркетинговую стратегию необходимо рассматривать с точки зрения трех уровней:
Как мы видим, нам следует разработать 6 типов стратегий в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.
Начнем движение к общей маркетинговой стратегии с самого высшего уровня – корпоративного. Он будет отсутствовать в том случае, если вы предлагаете только один вид продукта.
В рамках корпоративного уровня нам надо рассмотреть ассортиментную стратегию и стратегию ориентации на рынок.
Здесь нам необходимо определить количество продуктовых единиц ассортимента, ширину ассортимента, то есть количество товаров различной категории в ассортименте (например, йогурт, молоко и кефир), глубину ассортиментного ряда или количество разновидностей каждой категории (малиновый йогурт, клубничный йогурт и персиковый йогурт).
В рамках ассортиментной политики рассматривается и вопрос дифференциации продукта (изменения его свойств, в том числе вкуса, упаковки), разработки нового продукта и снятия продукта с производства.
Перечисленные вопросы решаются на основе следующей информации о рынке и компании:
Также необходимо проанализировать информацию о продуктах, которые входят в продуктовую линию:
На основе этой информации и составляется ассортиментная стратегия предприятия.
В рамках данной стратегии нам необходимо определить целевой рынок и обозначить целевые сегменты. Оба вопроса находятся в зависимости от вашего ассортимента и отдельных продуктов.
В целом, на данном этапе решение сводится к выбору одного из следующих вариантов сегментирования рынка:
Перед определением стратегии рыночной ориентации мы советуем вам тщательно проанализировать потребности сегментов потребителей, которые имеются на вашем рынке. Также мы не советуем вам пытаться «захватить» сразу все сегменты одним продуктом. Так вы рискуете остаться ни с чем.
Выбор конкурентной маркетинговой стратегии – достаточно обширный вопрос. Здесь необходимо рассмотреть сразу несколько аспектов, но прежде необходимо провести аналитическую работу.
Во-первых, оценить уровень конкуренции на рынке. Во-вторых, определить позицию вашей компании среди конкурентов.
Также необходимо проанализировать потребности вашей целевой аудитории, оценить угрозы и возможности внешней среды и обозначить сильные и слабые стороны компании.
Необходимо провести аналитическую работу с продуктом: обозначить его ключевую ценность для целевого потребителя и определить конкурентное преимущество. После того как вы проделали аналитическую работу, можно приступить к выбору конкурентной стратегии.
С точки зрения практиков маркетинга, целесообразно рассматривать конкурентные стратегии с двух ракурсов: типа конкурентного преимущества и роли организации на конкурентном рынке.
Здесь было бы целесообразно сразу привести данные стратегии в виде схемы, что мы и сделаем. В столбцах расположены возможные типы конкурентного преимущества организации, в строках – стратегическая цель продукта (компании). В пересечении мы получаем стратегии, которые нам подойдут.
Стратегия дифференцирования требует от вас уникальности вашего продукта по качеству, которое имеет наибольшее значение для целевого клиента.
Вам подходит данная стратегия, если:
Стратегия лидерства по издержкам предполагает то, что вы имеете возможность производить продукт с наименьшими на рынке издержками, что позволяет стать лидером и по цене.
Вам подходит эта стратегия, если:
Фокус на издержках и дифференцировании предполагает ваше преимущество над конкурентами только в одном, выбранном вами сегменте, по фактору издержек или отличительны свойств продукта. Выбрать на чем именно держать фокус (на издержках или дифференцировании) помогут факторы выбора, которые мы разобрали выше относительно каждой из стратегии.
Стратегия фокусирования имеет следующие факторы:
В самом начале мы вспоминали, что понятие «стратегия» вошло в нашу жизнь из военного искусства. Мы предлагаем вам вернуться в те давние времена и поучаствовать в настоящей битве, только уже в наше время и на конкурентном рынке.
Прежде чем отправиться на поле боя, необходимо определить, кто вы, по отношению к конкурентам: лидер, последователь лидера, середнячок отрасли, небольшой нишевый игрок. Исходя из вашей конкурентной позиции, мы и будем принимать решение о «военной» стратегии.
Лидерам рынка необходимо держать оборону, чтобы не потерять свою позицию.
Оборонительная война предполагает:
Последователю лидера необходимо принять наступательную позицию.
Прежде всего, вам необходимо:
Середнячку отрасли подойдет фланговая война.
Она предполагает следующие боевые действия:
Если вы нишевый игрок , ваша война – партизанская.
Вам следует:
Маркетинговая стратегия товара представлена сразу тремя видами стратегий: стратегией позиционирования продукта на рынке, стратегиями по элементам комплекса маркетинга, стратегиями по каждому продукту в рамках маркетинговой стратегии продуктовой линии.
Мы предлагаем выделить следующие стратегии позиционирования:
В рамках стратегии по элементам комплекса маркетинга необходимо рассмотреть четыре стратегии по элементам комплекса маркетинга.
Кроме ассортиментной стратегии, которая уже была нами рассмотрена, необходимо определить стратегию для каждой продуктовой единицы. Зависеть она будет от стадии жизненного цикла продукта.
Различают следующие стадии жизненного цикла:
Различают ценовые стратегии для новых предприятий и “старожил” рынка.
Ценовые стратегии для новых предприятий
Ценовые стратегии для «сторожил» рынка
Следующий шаг при определении ценовой стратегии – определение стратегии ценовой дифференциации (или дискриминации), их применение необязательно для компании.
Различают две стратегии ценовой дифференциации:
Если ваша компания присутствует в нескольких районах (нескольких географических рынках), то воспользуйтесь стратегией зональных цен . Она предполагает установление различных цен на один и тот же продукт в различных географических регионах. Цена может зависеть от средней заработной платы в регионе, разницы в затратах на доставку и так далее.
Если вы установите одинаковые цены на продукцию во всех регионах, то ваша стратегия – стратегия единой цены.
Стратегия отпускной цены применяется в том случае, если вы не желаете транспортировать товар за свой счет до потребителя (точки сбыта). В этом случае потребитель берет стоимость доставки на себя.
Цена базисного пункта предполагает фиксацию определенного пункта, от которого и будет рассчитываться стоимость доставки, вне зависимости от фактического места отправки.
Стратегия оплаты издержек на доставку производителем говорит сама за себя. Производитель не включает в цену стоимость доставки товара.
Стратегия «Цены-приманки». Если в вашем ассортименте имеется достаточное количество товаров, вы можете применить данную стратегию. Она заключается в установлении цен намного ниже рыночных на один какой-либо товар. Остальные товары предлагаются по среднерыночной цене или цене выше средней. Стратегия особенно подходит розничным магазинам.
Стратегия цен специальных мероприятий – акции, скидки, подарки . Мы не будем здесь останавливаться. Скажем лишь то, что существуют скидки за своевременную оплату товара наличными (оптовая торговля), скидки за объем, скидки дилерам, сезонные скидки (если вы продаете сезонный товар, в «не сезон» необходимо стимулировать продажи).
В рамках стратегии распределения необходимо определить тип канала распределения и интенсивность канала распределения. Давайте разберемся со всем по порядку.
Тип канала распределения
Различают три типа каналов распределения:
Интенсивность канала распределения
Интенсивность канала распределения зависит от продукта и объема производства.
Различают три вида интенсивности распределения:
Рассмотрев данные элементы, мы получим стратегию распределения продукции, которая будет входить в общую маркетинговую стратегию компании.
Различают две основные стратегии продвижения:
На первый взгляд, выбор маркетинговой стратегии кажется очень трудоемким и длительным процессом. Однако, пройдя все описанные этапы определения маркетинговой стратегии по каждому уровню стратегической пирамиды, вы поймете, что это не так сложно. Приведем вам пример, чтобы доказать наши слова.
Шаг 9. Расчет общего маркетингового бюджета. Повторяем еще раз, здесь будут лишь приблизительные цифры.
Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.
Вот и все, наша маркетинговая стратегия готова.
Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует торговую деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать совей цели в долгосрочной перспективе.
Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.
Сущность любого предприятия заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношения между рынком и товаром выводиться центральная проблема предпринимательства, от решения которой зависит гарантия существования предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование информации о рынке, формирования "своего потребителя", проектирования конкурентной рыночной позиции компании.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых предприятие избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор и практических инструментов для такой организации деятельности.
Стратегия маркетинга затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане и направлена на достижение стратегических целей, на осуществление согласованных действий в области управления спросом.
Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии предприятия, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.
Корпоративная стратегия – это общий управленческий план диверсифицированной компании. Она состоит из действий, направленных на утверждение позиций в различных отраслях, и подходов, используемых для управления группой видов бизнеса компании.
Система маркетинговых стратегий предприятия представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Система маркетинговых стратегий предприятия
Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия. Миссия – это генеральная цель предприятия.
Миссия служит отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии, позволяет легко координировать деятельность предприятия, устанавливать приоритеты, организовывать работу различных подразделений.
Второй уровень работы в рамках стратегий – это разработка набора функциональных стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, стратегиям развития и конкурентным стратегиям.
Портфельные стратегии – это решения о том, с чем предприятие выйдет на рынок
Стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться весь портфель предприятия, а также каждая единица портфеля.
Конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в целом, а также отдельные единицы портфеля в условиях конкурентной среды. Последний уровень принятия стратегических решений – инструментальные стратегии подразделений предприятий, которые и обеспечивают реализацию деловой стратегии .
Третий уровень разработки стратегии является, инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:
Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценности продукта до потребителей. Стратегии распределения дают возможность организовать для потребителей доступность товаров. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга.
Разработка и реализация стратегических решений в данной системе позволяет маркетологам выбрать способы работы на рынке.
Таблица 1- Определения маркетинговой стратегии.
|
Определение | |
|
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее. |
Г.Армстронг |
|
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. |
Б.Берман, Дж.Р.Эдванс |
|
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия. |
Т.А.Гайдаенко |
|
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями. |
А.Л.Гапоненко |
|
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. |
И.В.Барсукова |
|
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов. |
Л.А.Данченок В.В.Зотов |
|
Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество |
Г.Л.Багиев В.М.Тарасевич |
Однако, как видно из приведенных выше определений маркетинговой стратегии, в настоящее время отсутствует четкая определенность по поводу толкования данного термина. Вместе с тем, чтобы внедрить в практику отечественных предприятий процесс разработки стратегии, необходимо четко представлять его понятийный аппарат. На основе представленных выше определений можно дать авторское определение маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – это процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.
В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегий маркетинга. Наиболее распространенная классификация стратегий маркетинга представлена на рис. 1.2 .
Рис.1.2. Классификация стратегий маркетинга.
Можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.
Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний – существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:
1.Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:
Стратегия усиления позиций на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.
Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.
Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма.
2.Стратегии интегрированного poста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.
Стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.
Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – выражается в росте предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и продажи.
3.Стратегии диверсифицированного роста – реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:
Стратегия концентрической диверсификации – базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо в других сильных сторонах функционирования промышленного предприятия, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.
Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.
Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что предприятия расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках.
Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка.
Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.
Стратегия "сбора урожая" предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.
Стратегия сокращения заключается в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.
Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат.
М. Портер считает, что существуют три основные области выработки стратегии поведения предприятия на рынке (стратегии конкурентного преимущества).
1. Стратегия минимизации издержек. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.
2. Стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. При использовании данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг.
3. Стратегия специализации. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.
1)Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.
Расширение первичного спроса. Цель – обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить разовое потребление товара.
Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.
Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.
Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме.
2)Стратегии "бросающего вызов" – характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции.
Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).
Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.
3)Стратегии "следующего за лидером". "Следующий за лидером" – это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.
4)Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом.
Разработка маркетинговый стратегии это трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать сложившуюся ситуацию и креативно мыслить. Этот процесс начинается с анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные действия выполнены точно, корректно и в срок, но и то насколько эти действия правильно выбраны для достижения поставленной цели.
Стратегический маркетинг в структуре фирмы играет значительную роль, так как указывает фирме на такие возможности, которые обеспечивают потенциал для ее роста и рентабельности. Как всякое стратегическое направление, стратегический маркетинг имеет среднесрочные и долгосрочные планы. И в первую очередь он осуществляет анализ прогнозируемых потребностей потенциальных покупателей.
Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.
Таким образом стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Сущность, виды, значение, разработка и формирование маркетинговой стратегии организации. Анализ сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии на примере предприятия ООО "Ваш Хлеб". Совершенствование ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.
курсовая работа , добавлен 27.03.2011
Понятие маркетинговой стратегии. Виды маркетинговых стратегий, подходы к их планированию. Экономическая оценка, анализ конкурентной ситуации, сильные и слабые стороны деятельности предприятия ОАО "ОПОГАТ-9", разработка его маркетинговой стратегии.
дипломная работа , добавлен 29.11.2010
Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия, факторы и процесс её формирования, оценка успешности формирования маркетинговой стратегии предприятия, рекомендации по её совершенствованию. Виды диверсификации риска и анализ инноваций стратегии.
курсовая работа , добавлен 23.06.2012
Теоретические аспекты процесса планирования и управления производственно-финансовой деятельностью предприятия. Значение финансовой устойчивости субъектов хозяйствования, анализ внешней и внутренней среды, разработка финансовой и маркетинговой стратегии.
курсовая работа , добавлен 18.12.2009
Изучение теоретических основ маркетинговой стратегии предприятий. Ознакомление с организационной структурой и показателями деятельности предприятия. Анализ состояния маркетинговой стратегии данной организации; разработка мероприятий по ее улучшению.
курсовая работа , добавлен 31.10.2014
Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.
курсовая работа , добавлен 02.09.2014
Сущность, понятие, виды маркетинговой стратегии, методы ее разработки на предприятии. Анализ и оценка деятельности ОАО "Автоагрегат": характеристика маркетинговой среды, анализ хозяйственной деятельности и финансового состояния; выбор стратегии развития.
курсовая работа , добавлен 13.08.2011
Из любого экономического плана можно узнать о вариантах развития компании в рыночной среде, а также практических и теоретических аспектах деятельности фирмы. Маркетинг – это наука о постановке целей и задач, их решении и достижении, вариантах преодоления проблем организации по всем категориям выпускаемой продукции и рыночным направлениям за определенный временной промежуток.
Маркетинговая стратегия необходима предприятию, чтобы достичь максимального соответствия между рыночной ситуацией и своими ресурсами для ведения успешной производственной и финансовой деятельности. Какие особенности маркетинговых стратегий следует учитывать и на что стоит обратить внимание, выбирая подходящую?
Маркетинговая стратегия – составляющая часть организационной стратегии. В конкретной рыночной среде в определенной ситуации установление верной маркетинговой стратегии позволяет предприятию развиваться более эффективно. Формирование маркетинговой стратегии предполагает наличие исполнительного плана, помогающего организации планировать свою деятельность с учетом ее политики.
Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.
Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.
Есть такое понятие, как маркетинг планирования. Это элемент маркетинговой работы компании, позволяющий постоянно и узнавать о его потребностях. Бизнес-стратегия в маркетинге дает возможность обеспечивать определенные группы потребителей соответствующей продукцией. Основная задача маркетинговой стратегии – установление существующих и потенциальных рынков сбыта товара.
При планировании маркетинговой стратегии в рыночной среде в большинстве экономически успешных государств не стоит забывать, что со сбытом продукции часто возникают сложности. В условиях, когда на рынке царит жесткая конкуренция, множество предприятий предпочитают выпускать и продавать новый товар, так как, по их мнению, это самый надежный способ не сдать позиций.
Практически во всех производственных сферах (особенно это касается организаций машиностроительной отрасли) произошли серьезные изменения. Если их еще не было, в скором времени они обязательно наступят. Компании начинают использовать новые технологии, что способствует развитию отрасли услуг, выполняются работы проектно-конструкторского и исследовательского характера, сдается в аренду техника, продаются лицензии, проводятся консультации и т.д.
Стратегия и тактика маркетинга успешных предприятий в рыночной среде – это стремление к первым позициям и обход конкурентов, достигших в данный момент высоких показателей в деятельности, и укрепление своих позиций в дальнейшем.
Итак, вы определились с целями и задачами маркетинговой стратегии на определенный временной промежуток. Далее формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом нескольких моментов. Это величина затрат на маркетинг, порядок их распределения по целевым рынкам, набор идей для реализации стратегии.
Смена стратегии маркетинга предприятия оправдана в ряде ситуаций, а именно:
Маркетинговая стратегия компании может корректироваться из-за того, что рынок начал ориентироваться на другие показатели, стали появляться принципиально новые товары и использоваться современные методы обхода конкурентов. Нередко фирмы используют разные типы маркетинговой стратегии одновременно.
Маркетинговые стратегии могут классифицироваться по разным признакам. Чаще всего основные маркетинговые стратегии распределяют по таким категориям, как:
Определяя маркетинговую стратегию, компания может ориентироваться на всю рыночную среду или ее определенные сегменты. Здесь возможна реализация трех главных стратегических направлений, а именно:
Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания.
Стратегия №1. Позиционная оборона.
В целях обороны на своей территории всегда устанавливают надежные защитные крепости. Но не стоит забывать, что любая статичная оборона без движения вперед – верный путь к поражению. Маркетинговая стратегия компаний, осуществляющих сейчас исключительно оборонительные действия, является близорукой. Даже если мы говорим о таких предприятиях, как «Кока-Кола», «Байер» или «Аспирин», стоит заметить, что доход от их работы не гарантирован. Всемирно известная компания «Кока-Кола» производит товары в огромном количестве. В вопросе изготовления безалкогольных напитков ее доля в мире очень велика – почти 50%. Однако даже «Кока-Кола» сегодня покупает фирмы по выпуску фруктовых напитков, расширяет ассортимент продукции и осваивает новые виды производства. Если компанию уже пытались атаковать, ей не стоит прилагать максимум усилий лишь к постройке укреплений вокруг существующих товаров.
Стратегия №2. Защита флангов.
Лидерам рынка нужна особая маркетинговая стратегия. Ее цель – создать «пограничную службу» и сконцентрировать «боеспособные части» на наиболее уязвимых границах. Области этих границ особенные, так как их можно использовать для перехода к контратаке и переноса боевых действий на территории противника. Еще более эффективной и оправданной можно назвать фланговую защиту при условии детальной проработки всех операций и поэтапной реализации. У фирм Ford и General Motors отсутствовала должная подготовка, и в этом заключалась их основная ошибка. Когда японские и европейские производители начали атаковать рынок, их не восприняли всерьез. Что касается создания Pinto и Vega, это явилось, скорее, формальностью. Нельзя сказать, что качество автомобилей малого литража от производителей из США было высоким. Но вместе с тем их цены были установлены на уровне зарубежных компаний, выпускающих авто. В результате часть американского рынка на время захватили японские производители, где потребителю предлагали компактные транспортные средства.
Стратегия №3. Упреждающие оборонительные действия.
Если пассивная позиция – не для вас, то вы всегда можете обезоружить конкурента упреждающим ударом. Те, кому нравится данная маркетинговая стратегия, считают, что прием витаминов для профилактики – это гораздо более эффективно, чем серьезное лечение и борьба с заболеванием. Компании могут организовать упреждающую защиту несколькими методами. К примеру, провести «боевую разведку» на всем рынке: затронуть одного конкурента, атаковать другого и нанести угрозу третьему, что нарушит их деятельность. Следующий шаг – наступление на всем фронте, как сделала фирма Seiko, предложившая дистрибьюторам во всем мире 2300 моделей часов, или компания Texas Instruments, применившая ценовые атаки. По окончании успешно проведенных акций достижения следует закрепить. Одна из задач данной маркетинговой стратегии – поддержание высокого уровня конкурентоспособности.
Стратегия №4. Мобильная защита.
Мобильная оборона не ограничена исключительно защитой границ своей территории. Цель реализации этой маркетинговой стратегии – влияние на новые участки территории и создание базы для атаки. Границы компании в рамках реализации маркетинговой стратегии этого типа расширяются не только за счет стандартного распространения товаров, но и расширения и изменения рынка. Это способствует увеличению стратегической глубины, и организация стойко выносит поступающие в ее сторону удары. Диверсификация рынка без вторжения в отрасли, не относящиеся друг к другу, – один из способов создания стратегической глубины в обороне. Это эффективная маркетинговая стратегия. Пример: табачные американские компании Philip Morris и Reynolds столкнулись с ограничениями по курению. Однако фирмы даже не предприняли попытку обороны, а начали скупать предприятия по производству пива, безалкогольных напитков и замороженных продуктов.
Стратегия №5. Вынужденное сокращение.
Зачастую крупные компании осознают, что благодаря ресурсам, имеющимся у них в данный момент, целостность своих территорий нельзя эффективно защитить. Между тем соперник наступает не по одному, а по нескольким фронтам. В таких случаях оптимальным вариантом станет планируемое сокращение (стратегический отход). Предпринять такую меру – не означает полностью уйти из бизнес-отрасли. Организациям стоит просто перестать направлять силы на те территории, защита которых является бессмысленным занятием, и сконцентрироваться на участках, способных принести больше прибыли, заняться поиском еще более перспективных направлений. Стратегическое сокращение нацелено на достижение поставленной задачи стратегии маркетинговой деятельности и консолидацию конкурентоспособных производств. В последнее время таким методом пользуются компании General Electric, Heinz, Del Monte, General Mills. Отметим, что все эти фирмы – лидеры в своей отрасли. Организации, претендующие на лидерские позиции, обычно используют наступательные стратегии.
Стратегия №6. Наступление на позиции лидирующего на рынке предприятия.
Стратегия связана с определенными рисками, но если компании удастся ее реализовать, это будет самым эффективным методом борьбы с противником. Правда, есть одно условие – предприятие должно выложиться на все сто. Если фирма желает занять лидерские позиции в своей области, ей стоит заняться исследованием нужд потребителей, собрать информацию об уровне удовлетворенности клиентов. Объектами для атаки могут стать крупные сегменты рынка, где лидирующая компания еще не освоилась, или те, где потребителей не устраивает качество продукции и услуг. Здесь можно вспомнить фирму Miller, однажды выпустившую Lite beer – пиво с малым содержанием калорий, у которого впоследствии нашлось немало любителей.
Стратегия №7. Фронтальное наступление.
Фронтальная атака – своеобразный концентрированный удар, наносимый основными силами по самым прочным позициям конкурента. В борьбе побеждает тот, у кого больше ресурсов и крепче дух. Фронтальное наступление предполагает атаку и рекламы, и продукции, и ценовой политики фирмы-конкурента. Безусловно, больше шансов выиграть в борьбе у того, кто располагает человеческими ресурсами в большем количестве. Однако это утверждение можно корректировать, если плотность огня у конкурента выше, а позиции на поле боя – удобнее.
По военной теории фронтальное наступление для компании станет успешным, если у нее есть огневая мощь и живая сила, которая в три раза больше, чем у соперника. Если дела обстоят иначе, к фронтальной атаке лучше не прибегать, так как фирму неизбежно ожидает провал. Не будет реализована такая маркетинговая стратегия. Пример: бразильская фирма по производству лезвий попыталась вытеснить с позиции лидера – компанию Gillette. При этом предприятие не создало более качественного лезвия, не установило выгодную цену на товар, не провело масштабной рекламной кампании и не привлекло реализаторов скидками на оптовые закупки. Организация просто хотела стать лидером отрасли, не предложив никаких инноваций. Конечно, она потерпела поражение.
Стратегия №8. Попытка окружить.
Окружение соперника предполагает наступление по ряду направлений – с линии фронта, с фланговых и тыловой территорий. То есть фирме, отдавшей предпочтение данной стратегии маркетинговой деятельности, следует предоставить покупателю то же, что и соперник, но в чуть большем количестве или лучшего качества, чтобы клиент не смог отказаться. Окружение противника оправдано только при наличии значительного объема и в том случае, если компания уверена, что внезапная атака выбьет соперника из колеи.
Японская фирма Seiko, выпускающая часы, сумела достичь громкого успеха. Часы этой компании сегодня представлены на всех крупных рынках. Ассортимент продукции насчитывает 2,3 тыс. моделей. К примеру, американский потребитель может остановить свой выбор на любой модели часов из 400. Как считает вице-президент фирмы, Seiko создает продукцию с учетом всех модных тенденций, продумывая каждую деталь, реализовывая все пожелания покупателя и помня о мотивирующих для клиента факторах.
Стратегия №9. Обходной маневр.
Компании, выбирающие данную маркетинговую стратегию, планируют нападать на более доступные рынки, поскольку это помогает расширять их базу. Среди основных задач стратегии обходного маневра – диверсификация производства предприятия, его рынков, введение новых технологий. Реализуя такую стратегию, компании не копируют товары конкурентов и не планируют атаковать соперников на фронте, направляя на это денежные ресурсы. Все это в данном случае неоправданно. Если фирма стремится к лидерству в отрасли, ей следует проводить научные исследования, развивать новые технологии, применять атаки, вследствие которых линию фронта было бы возможно территориально перенести на участки, где у предприятия есть ряд неоспоримых преимуществ.
Стратегия №10. Партизанская война.
Если фирма отдает предпочтение этой стратегии маркетинговой деятельности, то начинает вести атаку на участках, занятых соперником, применяя при этом небольшие силы. Реализация данной маркетинговой стратегии предполагает нападение, деморализующее конкурента, с заранее подготовленных баз. Организация при этом пользуется всеми методами и видами оружия, пригодными для войны: селективным понижением цен, проведением интенсивных блиц-кампаний по продвижению товара и юридических акций (как исключение). То, что партизанская война является лучшим вариантом для предприятий с ограниченными ресурсами, – ошибочное мнение. Ведение войны связано с серьезными вложениями. При этом проведение любого партизанского боя – это, как правило, подготовка к войне. Что касается наиболее эффективного метода ответа нападающему сопернику – это применение стремительной контратаки.
Мнение эксперта
Владимир Трифонов ,
генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург
У нас на предприятии маркетинговый отдел формирует цены, разрабатывает партнерскую политику и реализует ее, контролирует продажи, осуществляет техническую поддержку сайтов, разрабатывает ассортимент и печатает каталоги продукции. Если говорить о развитии маркетинга, здесь мы хотим, прежде всего, повысить влияние на конечного потребителя, с которым взаимодействуют наши торговые партнеры.
Что бы ни происходило, рост продаж в среднем составит 30-40 %, даже если мы не будем проводить затратные рекламные кампании. Мы планируем увеличивать количество филиалов нашей организации в стране, расширяя тем самым свою деятельность. За счет этого в течение последующих 2-3 лет наша прибыль будет возрастать.
Этап 1. Исследование рыночной среды:
Анализируя внешнюю макроэкономическую среду, компании изучают факторы:
Этап 2. Оценка текущего состояния рыночной среды включает в себя:
Этап 3. Анализ конкурирующих предприятий и оценка конкурентоспособности фирмы предполагает:
Этап 4. Определение цели маркетинговой стратегии:
Этап 5. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (анализ потребителей):
Этап 6. Разработка позиционирования, рекомендаций по управлению и передвижению маркетинговых коммуникаций.
Этап 7. Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструментов контроля:
Все это представляет основные этапы маркетинговой стратегии.
Мнение эксперта
Алексей Марков ,
руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва
Наше предприятие всегда контролирует ситуацию на рынке. Это нужно, чтобы в кратчайшие сроки можно было предпринять правильные меры при возникновении непредвиденных обстоятельств с внешней стороны. Мы регулярно исследуем и анализируем:
Такой мониторинг позволяет нашей компании понимать, какая репутация у выпускаемых нами товаров, как ее оценивает клиент, как отзывается о ней, получить объективное представление о наших сильных и слабых сторонах за счет мнения потребителя. Мы знаем все прогнозы в рыночной среде, а также плюсы и минусы конкурирующих с нами фирм и понимаем, насколько эффективно то или иное СМИ.
Мнение эксперта
Михаил Капацинский ,
генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва
Для начала требуется проведение маркетингового аудита с описанием сильных и слабых сторон предприятия. К примеру, преимущество – это сложившийся коллектив, имеющий собственные цели и задачи, недостаток – пробелы в коммуникации. Далее проводится исследование рыночной среды и оценка возможностей (к примеру, рост рынка) и угроз (нередко деятельности фирм мешает государство), которые могут поступить извне. Третий этап – внесение информации в таблицу с последующим анализом. Учитывая угрозы и возможности, слабые и сильные стороны, компании разрабатывают предположительные варианты применения плюсов предприятия и сведения его слабых сторон к минимуму.
Вероятно, маркетолог вашей организации в совершенстве владеет методикой проведения SWOT-анализа. Все, что следует сделать вам, – поставить перед ним задачу о подготовке документа.
Внешние угрозы и внутренние особенности следует сопоставить, после чего определиться со стратегией, которую выберет фирма. Когда предприятие даст ответ на вопрос «Что мы делаем?», необходимо будет найти ответы на дальнейшие: «Куда мы идем?», «По какому маршруту следует пойти, чтобы попасть в желаемую точку?».
Маркетинговая стратегия позволяет акционерам окончательно решить, какие услуги стоит предоставлять и как производить ту или иную продукцию. Совладельцы трезво оценивают перспективы и возможный доход от своей деятельности, учитывая достоверные сведения о рынке, объемах реализации товара и целевой аудитории.
Планирование маркетинговой стратегии – прямая обязанность ведущих менеджеров предприятия. Именно маркетинговая стратегия – определяющее звено при установлении направления деятельности фирмы. Благодаря ей контролировать эффективность работы маркетологов значительно проще, как и организовывать рабочие процессы остальных структурных отделов компании. Слаженный труд коллектива и совместное выполнение поручений позволяет бизнесу процветать и расширяться, удовлетворять запросы целевой аудитории и увеличивать доход.
Именно на основе маркетинговой стратегии руководители подразделений предприятий организуют деятельность своих подчиненных. Отделы, чье основное направление – привлечение покупателей и внешние контакты, должны знать обо всех основах маркетинговой стратегии для поддержания имиджа компании в ходе переговоров с партнерами и клиентами при рекламе товаров.
Если вы располагаете годовым планом, не ждите, пока истечет срок – проверяйте эффективность маркетинговой стратегии и своей деятельности постоянно. Но при необходимости или возможности повышения интенсивности работы или улучшения качества продукции в стратегию маркетинга рекомендуется вносить корректировки с учетом новых условий труда. Маркетинговый отдел организовывает рекламные и стимулирующие мероприятия, основная задача которых – активизация товарооборота. Менеджерам следует прорабатывать все возможности введения новой продукции в рыночную среду и одновременно проводить операции, направленные на стимуляцию и повышение уровня продаж.
Если с оборотом продаж существуют какие-либо сложности, и они не могут сравняться с запланированными показателями, в компании коллективно решают применить один или несколько шагов для стабилизации ситуации и минимизации убытков.
Антикризисные меры – это такие мероприятия, как:
Если уровень спроса больше количества продукции, оправдано принятие таких мер, как:
Маркетинговая стратегия имеет основу, которую составляет принцип повышения трудовой активности и инициативы со стороны специалистов компании, способствующий усилению эффективности коллективной деятельности и результативности работы, а также реализации поставленных задач.
Компаниям следует определять, насколько оправдан выбор маркетинговой стратегии. Это дает возможность оценить правильность избранной концепции и проконтролировать достижение поставленных целей. Здесь стоит проанализировать такие составляющие стратегии маркетинговой деятельности, как:
Благодаря маркетинговому аудиту можно оценить, насколько отличаются результаты стратегического маркетинга от планируемых. В случае существенных различий в маркетинговую стратегию следует внести коррективы или остановить выбор на ином варианте. При успешном проектировании предприятие непременно достигнет поставленных целей и станет лидером в рыночной среде.
Ошибка 1. Слишком сильное увлечение идеями одного из лидирующих предприятий.
Многие фирмы ориентируются на более масштабные и крупные компании, воспринимая это как своего рода игру. Их руководство делает заказ на создание похожих рекламных сюжетов, проведение аналогичных акций и даже подгоняет характеристики товара под параметры продукции лидирующей организации. Но такое копирование (нередко вплоть до элементов фирменного логотипа) играет предприятию не на руку. Бизнес не может существовать благодаря другому. Не стоит ориентироваться на кого-то. Параметры товара нужно подстраивать под собственную клиентскую аудиторию, разрабатывать продукцию с учетом предложений и пожеланий потребителей.
Ошибка 2. Отсутствие контактных данных.
Статистика показывает, что на домашних интернет-страницах 60% сайтов американских компаний, работающих в малом и среднем сегменте, нет номеров телефонов предприятия. Но стоит ли создавать сайт или иной информационный материал, если он не дает клиенту, будь то потенциальному или постоянному, связаться с организацией и задать ей интересующий вопрос? Если ваша аудитория не может в два счета набрать ваш номер телефона, отправить письмо кому-либо из представителей, считайте, что вы зря потратили деньги и силы. Обратная связь – обязательное условие для работы любой компании. Кроме того, вы должны быть готовы отвечать на все вопросы и разбираться со всеми обращениями.
Ошибка 3. Увлечение суперстратегиями.
Малым предприятиям стоит работать по принципу: «чем проще, тем лучше». Это идеальный для них вариант. В основе самых выдающихся достижений всегда простейшие концепции. Все, что хочет знать потребитель, – то, что товар фирмы является самым лучшим, получить информацию, где его можно приобрести, и в чем он превосходит аналогичную продукцию конкурентов. Различные суперстратегии и сложные концепции вызывают у покупателя лишь раздражение. Кроме того, их реализация отнимает много сил, времени и денег.
Ошибка 4. Неумение извлекать уроки из прошлого.
Если глава компании профессионален и грамотен, то уделяет анализу результатов своей работы повышенное внимание, затрачивая временные и денежные ресурсы. Когда реализуется новая маркетинговая стратегия, руководство анализирует ее итоги, выделяя плюсы и минусы. Вся эта информация обязательно требуется в дальнейшем, когда опыт позволяет предприятию остановиться на наиболее подходящих маркетинговых решениях.
Ошибка 5. Отсутствие развития.
Компанию, которая стоит на месте, вряд ли ждет успех. По сей день есть организации, рассчитаться за товары или услуги которых можно только, к примеру, наличными. Существуют также фирмы, считающие, что их присутствие в интернет-пространстве совсем не обязательно. И здесь мы даже не говорим о масштабных интернет-кампаниях или продвижении в social media: многие компании до сих пор не располагают простыми электронными визитками. Если руководитель не способен подстроиться под реалии 21 века и идти в ногу со временем, его клиенты испытывают определенные трудности, что, конечно, пагубно сказывается на бизнесе. По сравнению с более подкованными конкурентами компания предстает в невыгодном для себя свете.
Ошибка 6. Отказ вести традиционный маркетинг.
Вместе с тем не нужно ограничиваться только интернет-пространством. Несмотря на то, что традиционный маркетинг в какой-то степени старомоден, эффективность маркетинговой стратегии данного типа проверена временем. Из билбордов, рекламы на радио, СМИ, брошюр и проспектов ваш потребитель может узнать нечто важное – то, что вы хотите максимально точно донести до него.
Ошибка 7. Недостаточное внимание внешнему виду.
Важно, чтобы бизнес-проект был качественно визуализирован. Частота обновления статуса на странице компании в социальной сети и количество публикаций в СМИ за последние несколько недель не имеют значения, если зрительный образ проекта недоработан. Организации следует уделять внешним параметрам должное внимание, такое же, как и внутренним. Это касается оформления витрин, вывесок, фасада здания, формы работников. Все должно быть идеально и продумано до мелочей.
Ошибка 8. Чрезмерное навязывание своих услуг.
Множество компаний, которым удалось обзавестись какой-то клиентской базой, начинают чрезмерно навязывать ей свои услуги. Фирмы постоянно делают рассылку сообщений, звонят, напоминают о незначительных событиях организации, что очень раздражает потребителей. Помните, что своевременная и обоснованная связь с постоянным или потенциальным покупателем повышает его лояльность к вам. Направляя любое напоминание, не затрагивающее реальные интересы потребителей, фирма рискует потерять определенный процент клиентов.
Ошибка 9. Игнорирование конкурирующих организаций.
Конечно, в первую очередь компания должна быть сосредоточена на собственной деятельности. Но при этом упускать из виду то, что делают конкурирующие фирмы, нельзя. Сегодня каждый, у кого есть смартфон, может сравнивать стоимость, читать реальные отзывы и выбирать то, что выгоднее. В связи с этим следует тщательнее следить за деятельностью конкурентов, находящихся к организации ближе, хотя бы с территориальной точки зрения.
Ошибка 10. Неучтенное мнение потребителя.
Никакая маркетинговая стратегия не поможет, если клиенты недовольны качеством товаров или услуг, оказываемых компанией. Формирование маркетинговой стратегии должно вестись с учетом отрицательного и положительного опыта потребителей.
Владимир Трифонов , генеральный директор ЗАО «Офис-СПб», г. Санкт-Петербург. ЗАО «Офис-СПб» специализируется на оптовой торговле офисными товарами, комплексном обслуживании компаний, профессионально занимающихся снабжением предприятий и организаций. Головной офис – в Петербурге (с 1993 года), филиалы – в Москве (с 2001 года), Екатеринбурге (с 2005 года) и Самаре (с 2006 года).
Алексей Марков , руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Организация «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.
Михаил Капацинский , генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва. Информационно-почтовая служба «М-Сити» – это крупное директ-маркетинговое агентство в России. Информационно-почтовая служба «М-Сити» сегодня – это холдинг с развитой инфраструктурой, активный участник рынка директ-маркетинга в России. ИПС «М-Сити» состоит в Российской ассоциации директ-маркетинга (РАДМ) и Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ).
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс разработки маркетинговой стратегии.
Сегодня вы узнаете:
Мы уже писали большую развернутую статью про . Ниже мы кратко восстановим в памяти виды и сразу перейдем к разработке и примерам.
В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:
Ценовые стратегии подразделяются на три вида:
Основные виды товарных стратегий:
Основные виды стратегий распределения:
Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.
Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.
Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:
Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).
Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.
Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.
Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).
Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.
Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.
При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.
Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.
Как вы можете заметить задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.
На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии, приступаем к разработке маркетингового плана.
Вот мы и подошли к разработке сердца маркетинговой стратегии – маркетинговому плану. На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.
В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы:
Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.
Маркетинговый аудит – систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.
При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.
Мы опустим аналитический этап построения маркетинговой стратегии предприятия, чтобы вы смогли наглядно увидеть, как формируется стратегия по целям организации.
Например, мы печем пирожки с капустой и хотим их продавать. А как известно, продажи без маркетинга сегодня невозможны, поэтому мы приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Немного о продукте: домашние пирожки, только натуральные ингредиенты, приготовлены по традиционному рецепту. Преимущества по издержкам не имеем.
Целевой сегмент: небольшие кафе.
Наша цель: обеспечение объема продаж на уровне 50 тысяч рублей в месяц.
Задачи: поиск и привлечение клиентов; поиск и выбор каналов распределения.
Подзадачи : разработка программы продвижения для каждого канала распределения и сегмента потребителей.
Стратегия конкурентной борьбы: наше конкурентное преимущество – наш продукт. Делаем упор в позиционировании на его натуральности и традиционности, то есть качестве продукта. Кроме того, это не массовый продукт, поэтому мы выбираем стратегию фокусирования на дифференциации и развиваем наш продукт дальше (например, добавляем разные специи).
План действий в каждом целевом сегменте: расширяем свое присутствие в сегменте небольших кафе, расширяя ассортимент различными добавками и размерами пирожков. Можно выбрать стратегию модификаций и предложить еще и пироги с капустой по традиционному рецепту.
Элементы комплекса маркетинга: нам необходимо привлечь новых потребителей, для этого формируем программу продвижения, используя интернет-инструменты продвижения, направленные на целевой сегмент; стратегия распределения – эксклюзивная, будем распространять пирожки с помощью странички в социальной сети.
В плане ценовой стратегии у нас есть выбор между стратегией среднерыночной стратегии и стратегии «снятия сливок». Все будет зависеть от уникальности вашего продукта на конкретном географическом рынке. Например, в Америке пирожки с капустой по традиционному русскому рецепту будут уникальным продуктом и вы сможете установить высокую цену.
