ПРИЛОЖЕНИЕ «КОШЕЛЁК» ДЛЯ БИЗНЕСА

ЕШЬ, МОЛИСЬ, ЛЮБИ: КАК РЕСТОРАНЫ ВЛИЯЮТ НА ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Выручка и популярность гастрономического проекта напрямую зависят от комфорта клиента: стильного интерьера, удобных стульев, степени прожарки кофейных зерен, искренней улыбки официанта, бесперебойного доступа к интернету. Закрепить позитивные эмоции клиента от посещения ресторана помогает и программа лояльности.

В новой статье поговорим о том, как гастрономические проекты формируют лояльность клиентов.

Конкуренция в ресторанной сфере высока. По данным Департамента торговли и услуг города Москвы, в столице каждый месяц открывается около 50 новых точек питания: лапшичных, ресторанов средиземноморской кухни, фалафельных, бургерных, представительств всемирно известных food-проектов.

В условиях такого разнообразия клиенты находятся в постоянном поиске новых гастрономических впечатлений и стараются каждый раз посещать новое заведение. Ключевая цель ресторатора ― довольный гость, который запишет в список своих любимых мест именно его ресторан. Сформировать позитивные впечатления от посещения заведения помогут качественная еда, высокий уровень сервиса, атмосфера и интересная программа лояльности.

Рассказываем, как рестораторы формируют лояльность клиентов и превращают их из случайных посетителей в постоянных гостей заведения.

1. ИЩУТ ПОДХОДЯЩИЙ ФОРМАТ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ

Сегодня программы лояльности запускают и премиальные рестораны с высокой кухней, и небольшие кофейни на несколько посадочных мест, и фаст-фуд сети. Временами бизнес подхватывает модный тренд, не продумывая формат, а тиражируя механику конкурентов.

Такой подход неэффективен. Чтобы выбрать работающую механику программы лояльности, необходимо отталкиваться от концепции своего заведения и специфики своей аудитории.

Например, заведения быстрого питания или формата «возьми с собой» часто выбирают такие механики как купоны, комбо-систему, подарок за покупку. Основная цель клиентов таких заведений – быстро перекусить и дальше отправиться по делам. Им понятнее и удобнее получить сиюминутную скидку.

Систему сиюминутных скидок и купонов использует фастфуд-сеть Burger King . Для получения скидок гости могут воспользоваться специальными купонами. Предложения распространяются на топовые позиции из меню: комбо-обед из трех блюд по выгодной цене, второй молочный коктейль в подарок, безлимитные напитки. Следует правилу и сеть кофеен Coffee Like . Во всех заведениях сети действует единая программа лояльности: каждый шестой кофе в подарок.

Но в ресторанах высокой кухни такая механика неприменима. Целевым клиентам премиальных ресторанов нужна не скидка, а подтверждение статуса и соответствующие привилегии. Для таких ресторанов будет более интересна программа лояльности с высоким порогом вступления (например, платным членством) или кобрендинговая программа лояльности, которая запускается в партнерстве со статусными брендами: банками, авиакомпаниями и бутиками.

Например, такая программа лояльности работает в Novikov Group . Покупая единую дисконтную карту, клиенты получают скидку 10% в ресторанах сети и скидку от 5% до 45% в магазинах партнеров: «Глобус Гурмэ», «Simple», «Woodright», «Magnum Travel Club», «Открытие Private Banking» и других.

Программы лояльности в ресторанах делятся на три типа: скидка, кэшбек на карту клиента и дополнительные комплименты гостям от внимательных менеджеров. Под комплиментами может подразумеваться все, что угодно - от комплиментарной бутылки вина до бесплатного эспрессо хоть каждый день, однако такое случается в единичных случаях.

Первые два примера – самые частые. К примеру, у Novikov Group есть дисконтная карта со сроком действия один год, которую можно купить, у Maison Dellos – накопительная карта (10% от чека в одном из ресторанов группы идет на счет карты). В других ресторанах постоянным гостям выдаются карты с прогрессивной (от 3 до 15%) или фиксированной (10-20-30%) скидкой.

Есть мнение, что скидки вообще не нужны, а нужны фантастические сервис и качество. Я с этим согласен, однако иметь в руках карту со скидкой 30% порой очень приятно. Однако рестораторы иногда совершают ошибки при запуске программы лояльности. Первая – раздают карты всем, потом получая урон в значительном размере. Вторая – эти карты резко аннулируют. Третья – понижают ценность скидки или делают переход на другой уровень слишком сложным: такой картой никто не будет пользоваться.

Мне нравится, когда карты не нужно носить с собой: у меня их больше 100 штук. Заведения, которые предоставляют привилегии по картам, занесенным в приложения, способные считывать штрих коды, у меня в фаворите. И, конечно, я фанат MasterCard «Бесценные Города» и нашей собственной карты «Райффайзен Афиша Рестораны», которые предоставляют скидки от 10% в лучших ресторанах крупных городов страны.

АЛЕКСАНДР СЫСОЕВ
директор по маркетингу
сервиса «Афиша-Рестораны»,
организатор Российского
Ресторанного Фестиваля

2. ГРАМОТНО ИСПОЛЬЗУЮТ КРЕАТИВ

Решив запустить программу лояльности для своего бизнеса, рестораторы изучают нашумевшие кейсы и приходят к выводу, что программа лояльности обязательно должна быть креативной. Это заблуждение. Безумный креатив подходит далеко не всем заведениям и не всегда стимулирует рост прибыли и улучшение имиджа ресторана.

Чтобы понять, подойдет ли креатив для вашего проекта, необходимо вновь проанализировать свою аудиторию. Например, студенты оценят вызывающие слоганы, а вот статусную и возрастную аудиторию они скорее отпугнут. Модный бар может разнообразить программу лояльности с помощью ситуативного маркетинга: добавить в меню спецпредложение на тематический сет закусок к выходу сериала «Твин Пикс» или коктейли из барной карты, названные в честь выживших героев «Игры престолов». Для файн дайнинга такой ход уместен не всегда. Постоянных клиентов, скорее, заинтересуют более консервативные предложения: ужины от известных поваров, тематические бранчи и закрытые дегустации.

В Daiquiri group входит несколько баров, и один из них ― St.Martin, кусочек Карибских островов в самом сердце Санкт-Петербурга с более чем 280 видами рома. Бар назван в честь одноименного острова на Карибах, где растет тростниковый сахар и где созданы все условия для производства идеального рома.

При создании бара мы думали, что основной аудиторией проекта станут мужчины от 35 лет, которые ценят благородный вкус рома. Мы заблуждались. Сегодня наш бар посещают мужчины и женщины всех возрастов (21+). Для гостей, которых объединяет любовь к рому, мы придумали особую программу лояльности.

Конечно, наши гости могут получить скидку по карте гостя Daiquiri bar (VS – скидка 10%, VSOP – скидка 20%, XO – скидка 30%). Но в St.Martin действует и собственная программа лояльности: мы поощряем постоянных гостей баллами и пиастрами.

― Баллы. Каждое посещение бара фиксируется в личном кабинете клиента. В зависимости от истории посещений гости получают скидку от 5 до 30% или баллы (1 балл эквивалентен 1 рублю). Для постоянных гостей мы также проводим платные и бесплатные мероприятия: мастер-классы, дегустации рома, вечеринки.

― Пиастры. Каждый гость может принести в бар бутылку рома и получить за нее особое вознаграждение ― пиастры. Наш бар-менеджер Григорий «оценивает» бутылку (определяет редкость и ценность) и начисляет гостю пиастры, количество которых отражается в его личном кабинете. Также у нас есть акция «Ром месяца»: гость, который выпьет последнюю рюмку из бутылки рома месяца, получает пиастры. Накопленные пиастры посетители обменивают на редкие и дорогие виды рома из нашей библиотеки. Если гость регулярно посещает тематические мероприятия бара, то ему также начисляются пиастры.

Гости оценили идею пополнения ромовой библиотеки своими руками: отправляясь в путешествие, они привозят новый экспонат для нашей коллекции. К примеру, наш постоянный гость часто путешествует и каждый раз возвращается в St.Martin с редким ромом.

АНАСТАСИЯ САФРОНОВА
PR-директор Daiquiri group

3. ПРИМЕНЯЮТ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Поход в ресторан редко обходится без смартфона: гости приглашают друзей на чашечку кофе через мессенджеры, делятся фотографиями еды в Instagram, чекинятся в Swarm и оценивают заведение на ресторанных порталах.

Смартфон может стать полноценным каналом коммуникации с вашими постоянными гостями: например, благодаря
Программа лояльности в «Кошельке» позволяет бизнесу привлечь новых клиентов и удержать старых, дает доступ к эффективному каналу коммуникации и оптимизирует бюджет на маркетинговые активности.

Вот задачи, которые с легкостью решает приложение «Кошелёк»:

Выпуск карты постоянного клиента прямо в смартфон: скидочной, бонусной, клубной;
- предоставление гостям подробной информации о режиме работы ресторана, его меню и спецпредложениях.
- информация о количестве накопленных бонусов и история посещений;
- отправка таргетированных сообщений с информацией о специальных предложениях;
- выпуск мобильных купонов на основное меню или сезонные предложения;
- покупка внутри приложения: платных скидочных карт, подарочных сертификатов, билетов на званый ужин от приглашенных поваров. Все это можно приобрести для себя или подарить друзьям, отправив через любой удобный мессенджер.

4. ВЫСТРАИВАЮТ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Барам, кафе, ресторанам необходимо постоянно заинтересовывать гостей. В условиях большого выбора гастрономических проектов и желания клиентов пробовать что-то новое это нелегкая задача. Но если заведение выгодно выделяется на фоне конкурентов и оправдывает ожидания гостя, клиент обязательно придет вновь.

Программа лояльности позволяет удерживать постоянных гостей, мотивируя их возвращаться вновь и вновь. Инструмент способен стать «ниточкой», которая связывает клиента и ресторан долгосрочными отношениями. Специальные предложения при следующем посещении, начисление баллов на счет клиента или подарки могут стать решающим аргументом при выборе ответа на вопрос «Куда отправиться на ужин?».

Лояльность в сфере гостеприимства – крайне важная и необходимая форма отношений ресторана с гостем. С самого открытия идёт борьба за расположение гостей. Ресторанные проекты стремятся всеми возможными средствами спровоцировать их повторные визиты, ведь лояльность гостей и приносит доход ресторану.

Лояльность имеет сильный психологический подтекст. Вы становитесь особенным гостем, которому доступны привилегии. Задача ресторана сделать эти привилегии действительно ценными. Конечно, скидками и купонами едва ли кого можно удивить. Такие решения не всегда могут быть эффективными. Несложный, но гораздо более интересный ход – поздравить гостя с днём рождения и подарить десерт. Эта мелочь будет очень приятным знаком внимания.

Можно ли сказать, что лояльность имеет в индустрии ключевое значение? Да, конечно. Но только если вы производите действительно качественный продукт и формируете лояльность оригинальными решениями.

ВИКТОР ФЕДОТОВ
консультант в сфере HoReCa,
управляющий Bolshoybar

5. СОБИРАЮТ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ

Секрет успешной программы лояльности заключается в понимании рестораторами своих клиентов и их потребностей.

Узнать, как чувствуют себя гости в ресторане, можно только в процессе коммуникации. Общайтесь со своей аудиторией и собирайте обратную связь. На основе полученной информации вы сможете повысить качество обслуживания и вывести проект на новый уровень.

Выбирайте форматы коммуникации, которые будут удобны вашим гостям. Современным клиентам не нравятся анкеты, но вы можете предложить им мобильный тестовый опрос (например, через приложение «Кошелёк»). Предложите гостям комплимент от шеф-повара за честный отзыв о работе ресторана. Такой подход поможет вам сэкономить деньги на дорогостоящем аудите, узнать истинные желания и потребности ваших гостей и оптимизировать бизнес-показатели.

6. СОЗДАЮТ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ ПРИВЯЗКУ

Кухня, обслуживание, интерьер, стиль общения с клиентами, фоновая музыка – все это работает на имидж гастрономического проекта. Если он нравится гостю, заведение включается в список любимых мест. Гость становится постоянным клиентом и рекомендует заведение своим друзьям и коллегам.

Дополнительный рычаг воздействия на клиентов – это программа лояльности. Интересная механика устанавливает эмоциональную связь между гостем и заведением, а комплименты от шеф-повара, бесплатные закуски для футбольных фанатов и скидки на воскресные бранчи превращают посещение фуд-проекта в добрую традицию.

Весь маркетинг ресторанов и кафе направлен на превращение гостя, впервые посетившего заведение, в «постояльца». Потребитель осознает свою ценность и его требования к обслуживанию повышаются, хотя еще вчера он был готов часами стоять за ливерной колбасой на морозе.

Все знакомы с концепцией «купи два, получи один бесплатно» - этим никого не удивишь. Чем удивишь, так это автоматизированными маркетинговыми программами с персонализированным подходом.

Первый и основополагающий шаг к надежным и позитивным отношениям с клиентами - это выбор системы автоматизации. Как только вы c этим определились, какие следующие шаги для создания эффективной системы лояльности вашего заведения?

1. Изучите рынок предложений

Когда выбираете систему автоматизации для Вашего ресторана, обратите особое внимание на поддержку программ лояльности данной системы. Например, система Quick Resto позволяет создавать бонустные программы, накопительные счета, акции по расписанию, также предоставлять гостям скидки и зачислять бонусы по картам лояльности.

2. Не в деньгах счастье

Создавайте уникальные предложения с эмоциональной привязанностью к каждому гостю. Например, Starbucks славится своей системой лояльности, которая включает в себя не только возможность получить бесплатный кофе, но и предлагает участникам попробовать новинки, которых еще нет на прилавке, воспользоваться уникальными и краткосрочными акциями, а также скидками на их любимые блюда. Построив систему лояльности таким путем, вы сможете уменьшить размер материальных наград, увеличив прибыль и не потеряв клиентов.

3. Слушайте и прислушивайтесь

Вы и ваш персонал должны прислушиваться к пожеланиям гостей заведения. Иногда стоит просто спросить, какой тип вознаграждения им больше по душе. Приглашайте гостей оставлять комментарии и отклики на ваших страничках в Facebook или VKontakte. Вы даже можете их попросить заполнить анкету и ответить на пару вопросов о вашей системе лояльности.

4. Качество имеет значение

Получить несколько постоянных клиентов благодаря программ лояльности вашего ресторана недостаточно. Вы должны постоянно поддерживать эти нелегко вам давшиеся отношения. Такие факторы, как быстрота накопления баллов или скидок, разнообразие программ и легкость пользования, помогут удержать или же растерять ваших постояльцев.

5. Мобильные приложения

Мобильные приложения - это короли маркетинга. Большинство опрошенных людей предпочитают иметь специализированное приложение на смартфоне чтобы накапливать, отслеживать и пользоваться программами лояльности, нежели носить с собой кипу карточек.

К счастью, некоторые системы автоматизации имеют открытую платформу для разработки (API). Это дает возможность ресторанам создать свое приложение и полноценно интегрировать его в систему всего ресторана. Quick Resto не только имеет открытую платформу, но и может взять на себя разработку вашего приложения.

Не бойтесь быть оригинальными, и клиенты будут возвращаться к вам снова и снова!

Каждый ресторан стремится внедрить программу лояльности к клиентам. Мы все с вами знакомы с концепцией «купи 10, получи 1 бесплатно» – ничего нового. Что сейчас ново, так это подход с помощью высоких технологий: более утонченные методы отслеживания поведения потребителей, а также сочетание лояльности с автоматизированными маркетинговыми программами – все это с целью увеличить поток клиентов.

Но владельцы ресторанов интересуются, действительно ли эти высокотехнологичные программы работают. Я работал со многими независимыми ресторанами и сетями ресторанов, применяя сочетание лояльности и автоматизации работы маркетинга. Мы обнаружили заметные результаты, которые действительно окупились.

Превращение новых клиентов в постоянных

Волшебный эликсир успеха для любого ресторана - превратить клиента, впервые посетившего ваше заведение, в «постояльца». Вы должны сделать акцент на обслуживании, еде, значимости и общем впечатлении. И вам нужно сделать кое-что еще более сложное - поменять привычки клиента. Итак, мы интересовались, поможет ли программа лояльности превратить новых клиентов в постоянных?

Мы исследовали сеть пиццерий из 9 точек, в которых в обеденное время подают пиццу и осуществляют доставку. Так как у нас есть данные о заказчиках, мы можем проанализировать разницу в поведении тех, кто присоединился к программе лояльности и тех, кто этого не сделал. Мы обнаружили, что из всех новых клиентов, которые побывали в ресторане и присоединились к программе лояльности (получение приветственного сообщения с предложением), 27 процентов вернулись через короткий промежуток времени, а 14 процентов заказывали пиццу, как минимум, еще два раза за период 3-х месячного исследования.

Но, говоря о тех клиентах, которые не присоединились к программе лояльности, только 12 % из них вернулись однажды , и лишь 3 процента вернулись два или более раз. Активное взаимодействие со стороны ресторана через систему поощрения, как оказалось, сыграло значительную роль в превращении этих новых клиентов в постоянных.

В другом примере сети ресторанов из 5 точек новые клиенты, которые присоединились к программе лояльности, с большей в 3-4 раза вероятностью заказывали пиццу во второй раз (41 процент относительно 12 процентов не присоединившихся к программе) и в 5 раз чаще заказывали что-то три или более раз (22 против 4 процентов).

Увеличение частоты посещений клиентов

Вы можете потратить кучу маркетинговых долларов, чтобы привлечь новых клиентов, но существует универсальная маркетинговая истина, которая гласит, что намного проще и выгоднее заставить уже существующих клиентов тратить больше денег. Может ли программа лояльности сработать и в этом важном деле?

Мы сравнили участвующих и не участвующих в программе лояльности, опять-таки по заказам с доставкой. Только так мы могли отследить специфическое поведение клиентов. Мы обнаружили, что члены программы лояльности потратили в среднем на 0.49 доллара больше, чем не участвующие в программе. За год это 2 дополнительных заказа на человека. Умножьте это на 1500 членов программы и на счет, в среднем, в 25 долларов. У вас получится доход в сумме 75000 долларов!

Увеличение средней суммы счета

Тратят ли члены программы лояльности больше чем остальные? Или все эти поощрения и предложения просто излишни? Мы решили это выяснить. В одном из исследований мы обнаружили, что, пользуясь всеми типами заказов (обед внутри, доставка, покупка на вынос), участвующие в программе лояльности тратили в среднем на $2.14 больше за один раз. Даже после подсчета всех скидок и поощрений, которые могли быть им предоставлены с данным заказом. Во втором исследовании мы обнаружили, что даже со специальным предложением, которое стоит 9 долларов, у членов программы лояльности средний счет был меньше всего на 77 центов, чем у остальных. С небольшой поправкой на цену предложения можно сказать, эти участники программы также тратят больше.

Вовлечение большего количества клиентов

Во многих ресторанах пытались вести учет информации о клиентах - адреса электронной почты и подобное – все для того, чтобы можно было как-то общаться с посетителями. На большинстве интернет сайтов есть опция онлайн-подписки через электронную почту. Также это часто продвигают и в самом заведении. Недавно мы перенесли клиентов ресторана из программы, включающей в себя только рассылку на электронный адрес, в объединенную программу лояльности. Мы обнаружили, что количество подписок за месяц увеличилось в 4 раза. Все верно, в 4 раза больше клиентов подписались, когда кассир спрашивал их об этом в точке продаж с дополнительным стимулом получения поощрений. Увеличенная база данных клиентов - больше возможностей продвигать ваш брэнд. В ниши дни активный, достаточно длинный список клиентов с опознаваемыми данными о посетителе добавляет цену ресторану.

Знакомиться с клиентами, становиться ближе, общаться с ними и всегда оставаться на связи - это тоже помогает окупить расходы, верно? Оказывается, у нас есть веские доказательства, что такие меры окупаются, при этом увеличивается оборот, частота посещений, а также средняя сумма счета.

Если Вам нравится наш сайт и Вы считаете его полезным, то пожертвуйте немного на его развитие.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах

Стратегия скидок в ресторане эффективна в краткосрочном периоде, когда нужно быстро привлечь посетителей в ресторан и увеличить выручку. В длительной перспективе скидки в ресторанах и кафе негативно влияют на рыночную позицию ресторана и лояльность к ресторанному бренду.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах измеряется:

Количеством новых гостей, которые посетили ваш ресторан во время действия скидок. Применение скидок в ресторанах позволяет привлечь новых гостей, которые будут иметь возможность познакомиться с рестораном впервые и оценить все его преимущества.

Количеством запросов по телефону, имейлу и т.д. – определяет количество заинтересованных скидками клиентов ресторана. Заинтересованные скидками клиенты в конечном итоге либо лично придут в ресторан и воспользуются скидками, либо же будут держать ресторан в поле зрения и зайдут в него в другой раз.

Количеством Интернет-сайтов, газет, журналов, телевизионных каналов, упоминающих интересные предложения вашего ресторана. Преимущество применения скидок в ресторане заключается также в том, что информация о ресторане и его предложении быстро распространяется в различных медиа, делая рекламу заведению.

Эффективность скидок в кафе и ресторанах определяется путем сравнения показателей фактической и целевой выручки, установленных на начале промоционной компании.

Увеличением размера выручки в кафе после применения скидок или других акций

Увеличением количества проданных блюд, которые были выбраны целевыми

Управление эффективностью скидок в кафе и ресторане

Применение скидок в ресторанах осуществляется после тщательного расчета всех затрат ресторана. Таким образом владелец ресторана страхует себя от применения скидок себе в убыток.

Применение скидок в ресторанах и кафе рассчитано на то, что заведение получит прибыль от больших потоков посетителей. В противном случае применять скидки не имеет смысла.

Следует заметить, что эффективность скидок в кафе и ресторанах достигается путем редкого их применения или вознаграждения скидками исключительно лояльных гостей ресторана.

Полезным будет вести базу данных гостей, которые отозвались на скидки. В будущем 70% из них повторно придут в ресторан, если у него появятся новые выгодные предложения.

Типы скидок в ресторанах и их эффективность:

1. Скидки за счет объема – скидки за счет объема могут предоставляться гостям, размер счета которых достигает определенной сумму, например, $ 100. Скидки за счет объема могут также носить кумулятивный характер и накопычиваться в процессе регулярных визитов гостей. Карты лояльности часто предлагают лояльным гостям скидки или бесплатные напитки (блюда) после того, как они за определенный период приобрели указанное количество напитков (блюд).

Например, в кофейнях Cafe Nero действуют специальные карты лояльности. Каждый раз, когда гости заказывают напитки, на карте лояльности проставляют специальный штамп. По достижению 9 штампов, гость получает бесплатный напиток от заведения на свой выбор.

Скидки за счет объема эффективны для вознаграждения постоянных посетителей ресторана за их лояльность.

2. Сезонные скидки – сезонные скидки на различные блюда в периоды спадов в ресторанной отросли. Например, в феврале, марте на сайтах скидок типа Groupon, LivingSocial, GoogleOffers и т.д. можно найти множество самых разнообразных скидок ресторанов.

Сезонные скидки в ресторанах эффективны для увеличения выручки периоды «затишья» на ресторанном рынке.

Американская сеть фаст-фуд ресторанов Dairy Queen в марте привлекала гостей с помощью специального предложения на свои милкшейки - «Купи один, другой получи всего за 99 центов»

3. Скидки, ограниченные во времени – например, happy hour, рассчитаны на привлечение гостей в ресторан в определенные часы дня, чаще всего тогда, когда ресторан обычно простаивает (17:00-19:00).

Скидки, ограниченные во времени, эффективны для равномерной загрузки ресторана в течении всего дня.

Сеть ресторанов McCormick&Schmick’s, специализирующаяся на морепродуктах, приглашает гостей отведать различные блюда и напитки из меню по специальным ценам. Happy Hour или счастливый час наступает в McCormick&Schmick’s три раза в день по будням. Длительность Happy Hour различается в зависимости от местонахождения ресторана:

Например, бургер с картошкой фри на протяжении Happy Hour обойдется гостям всего в $ 3, 95, а алкогольные напитки и коктейли – от $4 до $7 за бокал.

4. Блюда – приманки (напитки-приманки), продаваемые по убыточным ценам с целью привлечения дополнительных гостей в ресторан. Блюда-приманки рассчитаны на то, что гость, который зашел в ресторан специально за ними, закажет что-нибудь еще из меню по полной цене. Рестораны должны регулярно менять блюда – приманки (или напитки-приманки) для того, чтобы заинтересованные гости продолжали посещать ресторан. Чаще всего блюдами-приманками в ресторанах выступают салат-бары.

Например, турецкая сеть заведений Köfteci Ramiz предлагает гостям салат –бар всего за $3,25. Обычный диапазон цен в меню $5-15.

Стратегия убыточного лидера или блюда – приманки эффективны в процессе привлечения дополнительных гостей в ресторан.

Идеальное время для предоставления скидок в ресторанах: в период спадов на ресторанном рынке в феврале, а также тогда, когда ресторан испытывает нехватку выручки и клиентов.

Эффективность скидок в кафе и рестораи возрастные группы гостей ресторана

Возрастная группа 15-24 предпочитает простые скидки, в то же время около 50% представителей данной возрастной группы посещает рестораны, предлагающие программы лояльности вместо скидок.

Возрастная группа 24-40 предпочитает сложные скидки с накопительной системой.

Главное, чтобы выгода от применения скидок не переросла в хроническую зависимость от скидок, в результате чего ценность ресторана падает. Клиентская база, построенная на посетителях, привлеченных с помощью скидок, слишком ненадежна, поскольку такие гости в любой момент могут перейти к ресторанам конкурентов, если цены в их меню будут ниже.

Как удержать посетителей и сохранить статус модного ресторана, не утратив при этом первоначальной целостности его концепции? Этот вопрос встает перед каждой компанией, принимающей решение о выборе долгосрочной стратегии.
Исходя из тезиса, что любой бизнес существует благодаря клиентам и ради них, приходится констатировать: установление долгосрочных и стабильных отношений с клиентами - единственно верный способ создания управляемого и предсказуемого предприятия.

Феномен модного заведения

Специфика ресторанного бизнеса состоит в том, что он подчиняется скоротечной моде, а его модели имеют короткие жизненные циклы. Все этапы эволюции заведение преодолевает за 2,5–3 года. При этом средний срок окупаемости проекта, декларируемый в бизнес­плане, обычно составляет 1,5–3 года в зависимости от статуса. Чем дороже ресторан, тем больше инвестиций он требует, соответственно, увеличивается срок его окупаемости. Означает ли это, что роскошное заведение класса “люкс” слишком рискованно или даже заведомо обречено на провал, а демократичное кафе успешно по определению? На наш взгляд, предприятия разного класса имеют примерно равные шансы принести прибыль владельцам либо закрыться, не оправдав их ожиданий. Вопрос в том, насколько правильно каждое из них использует свои уникальные возможности.

Обратимся к истории вопроса. Почему умирает ресторан? Даже если заведение предлагает совершенно ровный уровень услуг, со временем оно перестает привлекать клиентов, постоянные посетители меняют свои предпочтения и перемещаются в другие, более модные рестораны. По заказу одного предприятия Екатеринбурга мы провели исследование уровня удовлетворенности клиентов. Было опрошено 100 посетителей. 82 из них дали положительную оценку и выразили намерение вернуться вновь. Все 100 респондентов получили именные клубные карты заведения. За последующие полгода ими воспользовались... всего 27 владельцев. В чем причина? Одна из самых значительных состоит в том, что хороших ресторанов много, а потребитель стремится к получению новых впечатлений.

Цена лояльного клиента

Ресторанная культура как одна из форм индустрии развлечений формирует феномен модного заведения. Этот статус не зависит от ценового порога самого предприятия, он доступен и демократичному кафе эконом­класса, и престижному ресторану высшей категории.

Постоянные гости, верные приверженцы заведения, создают его имидж и диктуют стандарт сервиса. Лояльность не всегда зависит от материальных стимулов. Она, скорее, составляет суть взаимоотношений, которые формируются на положительных эмоциях, доверии и партнерстве.

И как часто бывает с популярными терминами, понятие лояльности размыто по причине непрофессионального употребления. В бытовом понимании лояльность соединилась с понятием максимальной удовлетворенности клиента, его намерением повторить покупку. Однако в переводе с английского loyalty означает “верность”. Тем не менее это не абстрактная категория, а измеримая величина, которая позволяет оценить “стоимость” клиента.

Индекс его лояльности определяется как доля заказов услуг у одного продавца в общих заказах аналогичных услуг за контрольный период. Поэтому с этим понятием непосредственно связан экономический показатель эффективности коммерческой деятельности. Мы рассчитали индекс лояльности одного ресторана в 2004 году: у 20 процентов посетителей показатель составил 65 процентов. Это те постоянные клиенты, которые предпочитают покупать услугу в данном ресторане в 65 случаев из 100. Далее производим следующие вычисления: если “А” - это выручка по клиенту за год, то, чтобы узнать недополученную прибыль, мы должны “А” разделить на “В” - выручку 100­процентно лояльного клиента. Таким образом, 65 = А/Вı100. Степень лояльности показывает, сколько теряет ресторан, если уходят постоянные клиенты.

Анализ причин и тенденций позволяет ответить на вопрос, в какой ресторан идет клиент, когда он не приходит в заведение, заказавшее исследование. Как правило, респонденты называют один из самых новых ресторанов и кафе, расположенных в том же районе. Что такое особенное покупают они у конкурентов? -вопрос риторический. В первую очередь новые впечатления и эмоциональное окружение. Причиной тому является пресловутая мода.

Мода как символ качества

Модный ресторан - это заведение, пользоваться услугами которого “престижно и современно”. Что нужно предпринять, чтобы достичь этого статуса? Необходимо создать устойчивую мотивацию повторного посещения, маркетинговую программу лояльности.

Ресторанные услуги не ограничиваются качеством блюд, интерьером и сервировкой. Их продукт - сама атмосфера, аура гостеприимства и обслуживание, угадывающее ожидания клиента. Совокупность всех этих индивидуальных черт создает представление о качестве услуги - ключевом факторе успеха любой коммерческой деятельности, и предприятия общепита, в частности.

Качество входит в систему ценностей потребителя, но стандарт качества у каждого свой. Он формируется субъективно и соответствует личностной картине мира каждого. Однако мы можем нарисовать обобщенный образ “идеального” заведения, где качество услуги будет восприниматься одинаково и однозначно всеми нашими клиентами.

Феномен модного ресторана - один из важнейших атрибутов качества. Мода - постоянный признак качества сервиса.

При этом множество успешных предприятий эксплуатируют классическую тему, лавируя между остромодными тенденциями и сохраняя неизменный интерес к “традиционализму”. Классический формат определяет высокий стандарт сервиса и стабильное качество, а классическая роскошь призвана демонстрировать особую ценность стиля, не подверженного течению времени. Такие кафе и рестораны имеют высокий коэффициент лояльности, т.е. большинство посетителей являются постоянными клиентами, что обеспечивает наличие индивидуального стиля и четкого портрета гостя.

Нас интересует мода как социальное явление, которое входит в жизнь миллионов людей в виде условных знаков и атрибутов. Например, модная японская кухня “общается” со своим клиентом далеко не с помощью иероглифов, а благодаря разработанной системе модных символов: минимализм в дизайне, простота и свежесть блюд, сдержанность и умеренность манер. Мода формирует образцы поведения, соответствующие критериям качества целевой группы.

Модные ценности не возникают внезапно, из ниоткуда. При внимательном анализе рынка можно прогнозировать тенденции, которые зарождаются в повседневной жизни, проявляются в увлечениях, интересах клиентов. Например, низкокалорийная пища входит в моду не благодаря пропаганде здорового образа жизни, а является следствием другой самостоятельной ценности - увлечения определенными видами спорта (фитнес, горные лыжи, латиноамериканские танцы). Входя в структуру быта и досуга, указанная ценность стимулирует коммуникации к созданию клубной среды приверженцев модного направления. На этом этапе начинают формироваться общественное мнение и приоритеты относительно объектов и ценностей нового направления. Именно положительный PR является основой формирования образа модного заведения. Клубная атмосфера, аура доверия, которая определяет настроение и неповторимый шарм ресторана, возникают на стыке интересов лояльных клиентов и ресторатора.

Так, посетители спорт­баров не всегда ведут спортивный образ жизни, но почти все являются активными болельщиками и экспертами спортивной жизни. Они готовы к открытой коммуникации и сами инициируют общение с единомышленниками. Лояльные клиенты транслируют положительное общественное мнение и стимулируют интерес к заведению других посетителей.

Таким образом, формируются критерии качества. Однако вкусная пища, профессиональное обслуживание и комфортная обстановка - восприятие этих базовых критериев качества в значительной степени отличается у каждого из клиентов. Несмотря на то, что потребитель самостоятельно вырабатывает критерии ценности услуги, мы можем их отслеживать через поведение клиента и удовлетворять ожидания. Увы, удовлетворение потребностей одним из продавцов не добавляет ему преимуществ. Клиент продолжает поиск других предложений, сравнивая свой выбор и разыскивая наилучший вариант. Как же добиться от него благодарности?
Его надо удивить и продолжать удивлять постоянно.

Превосходя ожидания

Качество определяется степенью расхождения между ожиданиями потребителя и его восприятием предлагаемой услуги. Клиент сравнивает ее со своим представлением об “идеале”, и дальнейшие его действия абсолютно предсказуемы: он либо покупает, либо ищет замену.

При первом посещении ресторан может удивить гостя, например, оригинальностью маркетинговой идеи, легендой, интерпретацией ведущей темы. Заведение пользуется большим успехом. Но не всякий владелец понимает, что современному потребителю свойственно проводить анализ своих решений, постоянно сравнивать аналогичные предложения с целью оправдания своего выбора. Да, ресторан понравился клиенту, но он будет посещать другие заведения как равнозначные предложения, которые есть на рынке. В такой ситуации его поведение нестабильно, а степень лояльности будет уменьшаться при появлении нового, оригинального предложения. При повторном посещении клиент будет ждать подтверждения своего впечатления и соответствия стандарту качества. Но яркие впечатления новизны быстро бледнеют, и, если ресторатору больше нечего сказать ему, со временем он становится все более редким гостем.

Модный ресторан стоит вне правил этой игры, если он способен не только удовлетворить ожидания клиента, но и предвосхитить их. “Постоянно удивляйте клиента, и он навсегда ваш” - это девиз нового маркетинга, который становится лейтмотивом успешных проектов.

Модный ресторан постоянно ищет, разрабатывает и предоставляет услугу, которая превосходит ожидания заказчиков и не имеет аналогов среди конкурентов. Он не только выявляет потребности клиентов, но и формирует набор значимых ценностей, определяемых современными тенденциями и модными направлениями общественной жизни. Такая услуга и оценивается потребителем как наивысшее качество. Только в этом случае клиенты не реагируют на другие предложения и продолжают посещать ресторан, формируя положительное общественное мнение и поддерживая статус модного заведения.