Предприниматели часто жалуются, что попасть со своим товаром на полки крупных торговых сетей крайне сложно. На самом деле попасть в сети легко, намного сложнее попасть в тележку к покупателю
Нужны не взятки, а продукт
На всех переговорах я сразу говорю, что моя компания прозрачная и работает только в соответствии с российскими законами. Я училась в США и являюсь гражданкой этой страны, поэтому не приемлю никаких взяток. Если во время переговоров заходит речь о «входном билете», то я перехожу на английский язык и делаю вид, что не понимаю, о чем идет речь. Это моя принципиальная позиция, от которой я не намерена отходить. Заплатив один раз, я не смогу отказаться в будущем от таких платежей другим сетям: слухи по рынку распространяются быстро. Кроме того, не исключено, что нечистоплотные менеджеры торговой сети, которой я заплачу за вход, в будущем будут меня шантажировать угрозой снятия нашего товара с полок.
Я пошла другим путем — создала интересный и привлекательный продукт. На свою первую встречу с менеджерами в ТЦ «Цветной» я принесла просто печенье в пакетике и объяснила, в чем его особенность. Заинтересовавшись, они меня пригласили на вторую встречу, на которую я уже принесла печенье и прототип упаковки. Заинтересованность подтвердилась. Для третьей встречи были полноценное коммерческое предложение с презентацией и 3D-модель упаковки. В результате мы подписали контракт поставки.
Добивайтесь личных встреч
Чтобы попасть на полки «Азбуки вкуса», я написала письмо профильному категорийному менеджеру. На сайте «Азбуки вкуса» в разделе «Для поставщиков» есть контакты всего коммерческого управления компании. Я отправила простую и яркую презентацию на три страницы, в которой картинок было больше, чем слов. Но она передавала эмоцию моего продукта. Печенье заинтересовало отдел кондитерских изделий и дегустационный комитет, и сеть дала ему зеленый свет в первые 50 магазинов сети. Только после этого я стала закупать сырье, арендовала помещение и начала печь «Marc 100% натурально» уже в собственном цехе.
Увы, в большинстве торговых сетей большая текучка категорийных менеджеров, поэтому письма по электронной почте может оказаться недостаточно. Мой опыт подсказывает, что несколько звонков знакомым — и вы найдете выход на нужного вам человека. Добивайтесь личных встреч, если вы сами коммуникабельны. Если нет — найдите для проведения встречи того, кто может подкупить очарованием и умением слушать/слышать/продавать.
Вам отказали? Мой принцип: если веришь в продукт, используй подход «не открыли дверь — лезь через форточку». Находите почту/телефоны/имена людей на уровень выше. Я обычно иду сразу к генеральному директору или акционеру. Однако до этого всегда нужно иметь доказательство, что ты добивался, но тебя игнорировали или тебе отказали. Поэтому сохраняйте переписку, чаты в социальных сетях и т.д.
Если удалось проникнуть в форточку или вам ее открыл знакомый, решения будут приниматься намного быстрее. Например, с Андреем Гусевым [генеральный директор сети аптек А5] меня познакомили совершенно случайно. Оказалось, что у нас есть общий знакомый, который и помог мне. Я отправила Андрею презентацию. Уже через несколько дней мы встретились в их офисе и нашли точки синергии, хотя ранее аптечные сети вообще не входили в наши планы. Неделю спустя был договор о сотрудничестве.
Используйте дистрибьюторскую компанию
Но личные знакомства и интересный продукт не всегда привлекают категорийных менеджеров и руководство торговых сетей. Я несколько раз пыталась попасть на полки магазинов «Дикси», продукт проходил дегустации, но пока безуспешно. Но поскольку я не принимаю ответа «нет», то в «Дикси» и в других торговых сетях, в которые мне не удалось зайти напрямую («Лента», «О’Кей») нашу продукцию будут представлять дистрибьюторские компании. Это не так выгодно, как торговать напрямую, поскольку мне придется делиться с дистрибьюторами своей маржой, отдавая им до 40%, но пока другого способа попасть на полки этих магазинов у меня нет. Мы подождем, соберем статистику продаж в других магазинах и через дистрибьютора и вернемся со своим продуктом вновь.
Наконец, есть еще один способ попасть на полку — зайти в сеть на короткий период по системе in-out. Вас могут взять на трехмесячный срок и посмотреть на то, как пойдут продажи. Я не уверена, что за три месяца можно выйти на высокий уровень продаж, поэтому не использую этот способ. Кроме того, сами торговые сети несильно любят соглашаться на такой формат, понимая, что в конце срока начнутся страдания: производитель начнет уговаривать продлить срок эксперимента, продажи, скорее всего, вначале будут низкими, а внутренние административные усилия для сети равны вводу нового поставщика.
Александра Шафорост Владелица компании «Общество с Натуральным Вкусом №1» (бренды «Marc100% натурально» и «Marc & Фиса»).
.
.
Владельцы бизнеса со своим продуктом для продажи часто мечтают победить и оказаться на полках в Ашан, Х5 или Метро.
.
Олег Желенин, основатель компании по произвлдству специй, получил свою долю мест на полках через презентации в магазинах.
Вот Советы от него:
Целевые демонстрации продукта в небольших местных магазинах, а не в больших розничных магазинах.
Предложение поставить товар в магазин на комиссию, а не просить оплаты сразу.
Найдите способы, чтобы стимулировать спрос и получить покупателя, сделать так, чтобы он позвонил Вам.
Найдите Место, чтобы участвовать в выставках.
Свяжитесь с Некоммерческой ассоциацией, которая представляет производителей и предлагает каталог агентств по продаже.
Многие владельцы малого бизнеса очень хороши в одном или двух аспектах ведения бизнеса. Затем они обнаруживают, что существуют десятки других вещей, которые они тоже должны хорошо знать.
.
Вот как Олег Желенин, преивлек первое внимание продуктовый сети, которая в настоящее время имеет 118 магазинов. Г-н Желенин постарался убедить покупателя из сети, позволить ему в магазине демонстрацию специй и доказать, что его приправы будут отлично продаваться.
За четыре часа демо-акции было продано 92 упаковки. После этого демонстрации в магазине проходили каждые выходные, и через четыре недели, приправы были выставлены во втором магазине. В течение шести месяцев они были на полках уже в каждом магазине торговой сети. Каждый раз, когда размещался товар, в магазин отпускался бесплатный продукт для проверки. В настоящее время приправы продаются более чем в 300 магазинах по всей стране.
Воспользуйтесь опытом, накопленным другими владельцами, которым удалось получить свои продукты на полках магазинов и супермаркетов больших ритейлеров:
.
Начните с Малого.
Вы могли бы быть нацелены на большую цель, но гиганты розничной торговли, такие как Дикси, Лента или Магнит, хотят видеть послужной список. Онлайн продажи являются одним из способов представить доказательства, что ваш продукт может продаваться. Другой способ, поставить его в небольшие магазины.
Когда Тамара Макарова начинала линию натуральных чистящих средств для детей, она видела этот товар на полках в аптечных сетях. Ее неоднократные призывы остались без ответа, однако, таким образом, она начала примерять свою продукцию на небольших магазинах в районе Митино в Москве.
“Мы пошли в детский бутик, где сами делали покупки, неся несколько продуктов, и попросили владельца, чтобы он дал нам шанс”, рассказала Тамара. Там она получила свое первое – Да. “Он дал нам действительно хорошее размещение для товара, потому что мы были его клиентами, а также мамы, которые знали много других мам.”
.
Чутко СЛУШАТЬ покупателей! Посетите магазины, где вы хотите, чтобы ваш продукт продался. Покупатели хотят знать, что отличает ваш продукт от того, что они уже покупают.
Тамара также хотела получить от покупателя обратную связь. “Я разговаривала с другими местными розничными торговцами и покупателями, чтобы убедиться, что функции, которые они хотели, цветовая палитра и цена, их удовлетворяют,” сказала она.
Будьте готовы услышать – “Нет”.
Алексей Белов пытался продать свою ореховую пасту в магазины продуктов питания в Самаре. Он сделал партию и поехал в офисы торговых компаний. “У нас был неплохой опыт работы в продажах, чтобы мы чувствовали себя довольно уверенно”, вспоминал Алексей. “Мы были остановлены так быстро, что даже не смогли пройти рецепшен. Мы просто оставили образцы “.
По электронной почте следующим утром ему сказали, что образец не может быть принят, потому что у товара не было продаж. “У большинства людей, которые услышали бы “нет”, опустились бы руки, но не у меня”, сказал Алексей.
С другим владельцем малого бизнеса, он узнал о местной программе, которая поощряет предприятия, продавать продовольственные товары непосредственно в местных магазинах. “Я вошел со своими банками, дал им попробовать, и они поставили меня на полки”. Затем он посетил 17 из 29 магазинов продуктов питания в одном из районов, открывая бесчисленные банки своей пасты по пути для покупателей, чтобы попробовать.
.
Используйте Выставки
Выставки могут быть дорогими, но предлагают широкий спектр розничных торговцев из торговых сетей Ашан, Перекрксток или Метро, которые ищут новые продукты. Это особенно хороший способ познакомиться с ритейлерами. От своей первой выставки в отрасли,Алексей получил 50 заказов от небольших магазинов по всей стране. Очень важно, однако, выбрать правильную выставку.
Наймите консалтинговую компанию.
Если вы не можете позволить себе нанять выделенного менеджера по продажам, Вы можете заключить договор с одним брокером или несколькими в различных регионах, чтобы они продавали за Вас или с консалтинговой компанией.
Брокерам платят только тогда, когда они делают продажи, как правило, плата от 5 до 10 процентов от сделки. И они, как правило, имеют отношения с региональными покупателями из розничной торговли в конкретных отраслях.
Вышлите ваш продукт блоггерам и попросите обратную связь. Если они узнают ваш продукт, они могут написать об этом.
Все, связанное с получением вашего продукта на полках магазинов связано с построением отношений с торговыми сетями, блоггерами, брокерами, покупателями и, конечно, клиентами.
В любом случае звоните и пишите нам в ABX-Consulting и мы поможем Вам разместить Ваш товар на полках крупнейших ритейлеров.
Режим выжидания
Если компания продает ходовой товар по самым низким ценам, то рано или поздно ритейлер им заинтересуется. Главное — иметь запас финансовой прочности и терпение.
Совладелец ростовской группы компаний "Век" Константин Остапкевич производит пельмени, вареники, продает оптом польские грибы и яблоки. В 2012 году выручка "Века" составила 1,6 млрд руб. По собственным оценкам, компания на Юге России занимает 60% рынка замороженной пиццы и 20% — вареников ручной лепки. Но, даже будучи лидером, Остапкевич не всегда легко заключает контракты.
Два года назад закупщик одной сети гипермаркетов не хотел без входного бонуса вводить в ассортимент краснодарского магазина грибы "Века". "Отпускная стоимость товара для сетей на тот момент составляла 250 руб. за ящик весом 3 кг, в которую была включена наша наценка 15 руб.,— вспоминает Остапкевич.— Байер начал торговаться: "Давай дешевле, иначе возьму у конкурента". После переговоров наша цена уже составляла 235 руб. за ящик, но закупщик не унимался". Плюс ко всему байер требовал, чтобы "Век" привозил товар каждый день небольшими партиями. С учетом затрат на логистику предприниматель бы торговал в убыток. Остапкевич отказался от сотрудничества. Но его мучила мысль: кто мог быть таинственным поставщиком развесных грибов для этого ритейлера? Отпускные цены поставщиков сильно не отличались. Тайна раскрылась неожиданно. Один из клиентов "Века", торговавший на овощном рынке, вдруг вместо привычных 100 кг грибов в день стал закупать 500 кг. "Нам стало интересно, зачем клиенту такой большой объем. А оптовик ответил: "У меня магазин большой покупает, ему и продаю"".
После подробных расспросов Остапкевич вычислил таинственного покупателя. Им оказался тот самый байер гипермаркета. Причем он покупал грибы за наличные по 240 руб. за 3 кг и сам же отвозил товар. "Оптовик на овощном рынке забирал товар сам и не оплачивал доставку,— поясняет Константин.— Поэтому отпускная цена для него была ниже, чем мы предлагали грибы сетям".
Остапкевич понял, что байер блефовал, сделав вид, что в сети лежит продукт конкурента. Разгадав нехитрую комбинацию, Константин занял выжидательную позицию. Спустя неделю, когда закупщику надоело ездить на рынок, он сам обратился в компанию и договорился о поставке продукции на начальных условиях — по 250 руб. за 3 кг. Учитывая, что поставщик компенсировал НДС плюс осуществлял доставку, это было выгоднее, чем покупать на рынке.
Таинственный покупатель
Метод "таинственный покупатель" хорошо знаком ритейлерам — с его помощью компании регулярно проводят оценку качества сервиса. Но иногда контролеры выполняют иные функции — способствуют росту продаж.
Генеральный директор регионального представительства компании-производителя стройматериалов Александр Васильев (имя и фамилия изменены) долгое время работал менеджером по работе с сетями у кавказского производителя алкогольной продукции. Шесть лет назад перед ним поставили задачу — ввести в ассортимент сети "Магнит" водку среднего ценового сегмента (она стоила 70-80 руб. за 0,5 л) без выплаты входного бонуса. В тот момент ввод одной товарной позиции в 250 точек сети обходился поставщику в $40 тыс. Васильев договорился о пробной поставке товара в 22 магазина.
"Закупщик хотел посмотреть, как клиенты будут покупать новый продукт, и потом принять решение, брать ли товар на постоянной основе без входного бонуса,— вспоминает Васильев.— Хорошими продажами считалось 250 бутылок в месяц с одной точки".
Менеджеры поставщика разработали план и выделили на его реализацию бюджет в размере 250 тыс. руб. (чуть более $8 тыс.). Идея была простой. Компания наняла "таинственных покупателей", которые по очереди приходили в магазины "Магнита", приобретали ее водку и возвращали товар на склад. Таким образом, поставщик искусственно повышал продажи своего товара и по минимуму терял деньги. Из выделенных на продвижение водки 250 тыс. руб. производитель фактически потратил только 70 тыс. руб.— они пошли на оплату работы "таинственных покупателей". Спустя два месяца контракт с "Магнитом" был подписан. Кстати, попав на полки, водка продолжала хорошо продаваться — уже без участия "тайных покупателей". Впрочем, через полтора года водка хитроумного поставщика исчезла из сети: компания перенесла разлив алкоголя с Юга России на один из заводов Центрального региона. Из-за этого подорожала логистика, а вместе с ней повысилась и отпускная цена товара. Пол-литровая бутылка водки стала на 20 руб. дороже, спрос упал, и "Магнит" вывел товар из ассортимента.
Дуэль с конкурентом
Каждая компания считает свой товар лучшим. Если эта вера подкрепляется хорошим качеством товара, то даже с не самой низкой ценой можно бесплатно попасть в сети. Скажем, устроив для байера шоу — наподобие телепередачи "Контрольная закупка".
Петербургская компания "Медовый дом" — один из крупнейших поставщиков меда в сетевую розницу — производит в год около 400 тонн продукции. Генеральный директор "Медового дома" Антон Георгиев считает контрафакт основной проблемой на своем рынке: "Продавцы часто завлекают покупателей необычными названиями, например, они продают мед "таежный", "женьшеневый", "облепиховый". Хотя облепихового меда в природе не существует, а женьшень — редкое растение, на его поиски можно потратить месяц".
Сетевые поставщики используют и другие уловки: чаще всего они смешивают мед с сиропом или продают дешевый подсолнечниковый мед под видом цветочного, липового, разнотравного. В то время, когда "Медовый дом" только заходил в крупные магазины, Георгиев отправился на переговоры с закупщиком сети "Дикси". Антон заглянул в одну из ее точек и купил пару баночек меда своего конкурента. Во время переговоров байер объяснял Антону, что цена у "Медового дома" выше, а показатели по обороту, марже товара действующего поставщика его устраивают. Плюс ко всему смена одного производителя на другого сопряжена с бюрократией, а весомых аргументов для замены он не видит. Тогда Антон вытащил мед, показал чек магазина "Дикси" и начал объяснять. "На вашем товаре написано "майский", но в ГОСТах такого понятия нет,— сказал Георгиев.— Мед бывает цветочный, акациевый, липовый. Так производитель пытается скрыть настоящее происхождение своего меда".
Закончив ликбез, Антон приступил к дегустации. Предприниматель взял баночку гречишного меда конкурента, дал попробовать байеру, а потом протянул свой. Отличия по цвету и вкусу были очевидны: у Георгиева мед был темно-коричневый, с горчинкой, а у конкурента — сладкий, янтарного цвета. "Чаще всего поставщики привозят на тендеры отборные образцы, но после заключения контракта начинают поставлять более дешевую продукцию",— поясняет Антон результаты теста. В итоге шоу сработало. Закупщика возмутил тот факт, что поставщик его обманывал. И забыв свои прежние аргументы, он принял решение взять продукцию "Медового дома" без бонусов.
Эксклюзивная марка
Байеры сетей не лишены профессионального тщеславия. Поставщики могут использовать это с выгодой для себя.
Заместитель генерального директора петербургской "Компании Классика" Вячеслав Головнин несколько лет назад работал в компании "Авангард" и продвигал в сети основной товар производителя — влажные салфетки. "Наш рынок был очень сложный с точки зрения входа в магазины,— вспоминает Головнин.— Конкуренция высокая, а товар — не главный в ассортименте сетей".
Как-то раз менеджер по продажам "Авангарда" отправила коммерческое предложение в вологодскую продуктовую сеть "Черный кот", включающую около 100 магазинов. От закупщика пришел стандартный ответ: "Спасибо, нам ничего не надо". Однако настойчивый менеджер добилась встречи с коммерческим директором сети. Перед поездкой в Вологду Головнин устроил мозговой штурм на тему, чем удивить закупщика. Сейлзы подумали, что лесть — мощное оружие в переговорах, и решили приклеить на образцы салфеток стикеры с логотипом сети и надпись: "Специальная цена только для магазинов "Черный кот"".
"Наша отпускная цена на салфетки была выше, чем у конкурентов,— вспоминает Головнин.— Но акцент на специальных условиях повысил бы авторитет сети в глазах покупателей".
На переговорах представителя "Авангарда" с закупщиком в кабинет вошел гендиректор сети. Он посмотрел образцы и похвалил поставщика за креатив. В результате компании удалось войти в сеть по интересной для себя цене и не заплатить бонусы. Компания сделала несколько поставок товара в сеть "Черный кот" со стикерами — их печатали в типографии, а потом клеили рабочие на производстве. "Стикеры стоили нам копейки, зато благодаря им мы попали не только в сеть "Черный кот", но и в несколько сетей из других регионов. Идея была прежней, менялись лишь названия магазинов",— говорит Головнин. Спустя несколько месяцев акция по продаже товара с наклейками закончилась, но влажные салфетки "Авангарда", по словам Головнина, продаются в "Черном коте" до сих пор
Попадание в супермаркеты требует много времени, настойчивости и внимания к деталям. Это может занять несколько месяцев, чтобы даже найти человека, с которым вы должны говорить, не говоря уже о том, чтобы убедить их, что они хотят продавать ваш продукт.
Но когда вы это начинаете делаеть, вы должны быть абсолютно уверены и готовы к работе. Вы должны доказать, что вы профессионал и достаточно организованы, чтобы быть на полках супермаркета, и что вы можете поставить подпись на каждой части договора, который вы заключаете с ними.
Используйте этот шаблон, чтобы напомнить себе, что вы должны делать на каждом этапе процесса.
Полная идея: супермаркеты не имеют времени, чтобы помочь вам развить ваш продукт. Это означает, что все: брендинг, упаковка и стратегии должны быть выполнены вами и закончены, если вы хотите, привлечь их внимание.
Маркетинг: супермаркеты хотят видеть, что у вас есть маркетинговый план на то место в магазине, где они должны будут продавать ваш продукт, – но они не собираются делать тяжелую работу за вас.
Аккредитация: Любые сертификаты, которые вы можете получить, чтобы показать качество вашего продукта очень подойдут. Супермаркеты не могут знать все, что может быть неисправным или, хуже того, опасным.
История продаж: Если у вас она есть, необходимо показать доказательства популярности вашего продукта: цифры продаж и любые, особенно, блестящие отзывы. Сделайте такие данные. Они быстро и легко усваиваются менеджерами сети.
Неконкурентный товар с собственным брендом: Супермаркеты хотят продать свою продукцию своего бренда. Не надо напрямую конкурировать с чем-то, что уже создано. Найдите различные особенности, что говорит о том, что супермаркеты ваш продукт хотят и очень в нем нуждаются.
Логистика: заранее продумайте ответы на требования сети.
Распространение: супермаркет может попросить 10.000 единиц в один магазин, или они могут попросить 25 единиц в 500 магазинов по всей стране. Вы должны доказать, что вы были бы способны доставлять это – и убедитесь сами, что вы все еще можете это сделать с минимальными затратами.
Сверхактивность риска: Не выставляйте свои возможности до предела. Если вы пытаетесь выполнить слишком много заказов,будьте предельно аккуратны – ведь вы определенно не хотите быть в их черном списке.
Контакты
Покупатель: Это человек, которому вы хотите угодить. Магазин может привлекать покупателей для конкретных видов продукции – убедитесь, что вы нацелены на именно на них.
Лицом к лицу: Не соглашайтесь на их условия – если кто-то из менеджеров просит вас просто отправить образец продукта, то, вероятно, его выбросят и забудут. Нажмите на них твердо, но вежливо, о встрече лицом-к-лицу.
Примеры: Всегда, всегда, всегда имеют значение большое количество образцов Вашего изделия на любых переговорах с кем-то в супермаркете.
Контракт
Проба: Предложение взять вас на испытательный срок, в супермаркете покупатель оценит ваше предложение. Несколько единиц продукции нужно поставить в пару магазинов в течение нескольких месяцев. Это может дать вам шанс доказать, что стоит ваш продукт, не заставляя покупателя идти на большие финансовые риски.
Срок, пространство: Убедитесь, что вы обсуждаете то, сколько полок-пространства, вы получаете – сколько магазинов, где они находятся, как многие продукты в каждом магазине будут выставлены и на какой срок. Это, вероятно, будет предметом трудных переговоров для вас.
Цена: Следите на переговорах по ценам – они пытаются втиснуть вас дальше и понизить. Читайте договор тщательно и не жалейте затрат на стоимость профессиональных юридических консультаций.
Эксклюзивность: супермаркет может предложить только эксклюзивный контракт, но это может означать, что они предложат Вам больше поддержки и продаж, и это сделает вашу логистику проще. Опять же, вы рискуете упустить продажи в других местах. Если вы подписали эксклюзивный договор, убедитесь, что причина исключительности заканчивается в течение года или двух.
Чтобы помочь Вам в Вашем бизнесе путешествии, мы готовы предоставить полный пакет корсультационных услуг для роста Вашего бизнеса. Попробуйте это сегодня.
Узнайте у нас, что нужно, что бы именно Вы, встали на полки очередного супермаркета.
Статья расскажет, как запустить производство продукции для розничных магазинов без «входного билета», подготовиться к переговорам с сетью без товара и открыть бизнес за четыре месяца без кредита.
Продавать товар с полки розничной сети - мечта производителей и поставщиков: витрина магазина гарантирует увеличение выручки как минимум в два раза. Однако получить счастливый билет непросто даже опытному производителю. Что же делать тем, кто не знает, как поставлять свой товар в сетевой магазин ?
Устроившись продавцом в сеть магазинов «ВкусВилл», я поняла, что хочу реализовывать товар собственного производства, но какой - не знала. Предположений, как попасть на полку розничной сети, на тот момент не было.
Когда меня повысили до старшего продавца-консультанта, в рамках должностной инструкции опрашивала покупателей, не понимая, что полученные знания приведут к открытию семейного бизнеса. Тогда я выяснила, что клиенты магазина - звезды спорта и ТВ, молодые мамы с детьми - предпочитают здоровую пищу. Я и сама покупала натуральные продукты. Копила стартовый капитал для запуска собственного производства, откладывая часть зарплаты, которая в 2012 году составляла 40 тыс. руб.: 30 тыс. - оклад, остальное - бонусы. Удалось накопить 94 тыс. руб.
Личного энтузиазма и изучения спроса недостаточно - нужна команда. Мне помогли сестры, которые тоже занялись бизнесом. Официально я к ним присоединилась через два года, когда дело стало расширяться. Но и трех человек мало. Для старта нам потребовалось нанять двух кондитеров, водителя и договориться со знакомой о том, чтобы через ее ИП оформлять сделки с сетью, поскольку зарегистрированной формы собственности у нас на тот момент не было. Зарплату сотрудникам выдавали из накопленных средств, себе не платили.
Генеральный директор сети, когда я спросила о сотрудничестве, посоветовал пройти через технолога. Для этого можно подать заявку на сайте, но мы обратились лично, так как я работала в компании. Денег не платили. От приглашения на дегустацию до выпуска первой партии продукции прошло 12 недель. При этом конкретной идеи, что производить, у нас так и не было. В итоге приготовили то, что умели, - 12 наименований тортов и пирожных. Цех площадью 25 м2 сняли еще до старта производства. Аренда обходилась в 30 тыс. руб. ежемесячно.
В марте 2013 года привезли в офис сети сладости, в том числе пастилу. Готовили ее по рецепту бабушки, который она изобрела в военные годы. Пирожные и торты, получив комментарии «Это слишком жирно» и «Это слишком сладко», не прошли строгий отбор дегустационной комиссии. Она состояла из генерального директора, четырех представителей отдела управления единой концепцией «Избенки», двух технологов и пяти членов совета управляющих. А вот пастила заслужила одобрение. Главный критерий - запоминающийся вкус. После выбора товара технологи сдают его в лабораторию, чтобы проверить натуральность ингредиентов. Первая партия продукции была маленькой - 8 кг.
Расширение производства. Для изготовления пастилы пришлось докупать оборудование, искать натуральное сырье, сертифицировать продукцию, брать в аренду дополнительную площадь размером 20 м2 и разрабатывать упаковку. Упаковка - неброская, чтобы цена на продукт не выросла. Акцент сделали на качестве продукции, а не на дизайнерских решениях. Расходы на оформление упаковки «ВкусВилл» полностью взял на себя. С оборудованием и арендой дополнительного помещения тоже не возникло проблем. Оборудование докупили за 20 тыс. руб., объявление нашли в Сети.
Сертификация продукции. Это обязательное условие. Мы не знали, как получить сертификат. В интернете нашли сертификационный центр, изучили информацию и отзывы. Подали заявление на сертификат, предоставили реквизиты, ИНН, ОГРН, нормативно-технические документы, описание продукции и производителя. Проблем не возникло: c сертификационным центром заключили договор, привезли пастилу и протоколы испытания. Через три недели получили декларацию о соответствии продукции. Стоимость услуги - до 15 тыс. руб.
Лабораторные испытания. Мы понимали, что качество товара - лицо фирмы, поэтому сдавали образцы на лабораторные испытания перед началом работы с поставщиком. Фальсификат получали и на третьем-четвертом месяце сотрудничества. Как только сталкивались с подделкой, сотрудничество прекращали. На этом этапе важно найти надежных поставщиков. Секрета нет - пробуйте! Проверенные партнеры помогут в кризисных ситуациях. Поставщики спасли нас, когда в ноябре – декабре 2014 года возник резкий дефицит сырья: сливочного масла, муки и сахара. Производители не повысили цены, и мы поставляли качественный товар. Покупатели не ощутили на себе тяготы санкций.
Используйте натуральные ингредиенты. Сеть изучает образцы продукции, документацию и выезжает для аудита. Когда «ВкусВилл» запускался, проверка была выборочной и менее строгой. Теперь каждый партнер сети проходит обязательный аудит.
Отправьте заявку на адрес [email protected]. В ответ получите анкету, в которой нужно указать, сколько времени и с кем вы работаете, какой товар и из чего производите, готовы ли изготавливать продукцию под торговой маркой сети и пр.
Подготовьте образцы для дегустации. Она состоится, если анкета заинтересует технолога. Комиссия, принимающая решение о вводе продукта в ассортимент, фиксирует отзывы и мнения. Критика передается производителю. Если рецептуру надо доработать, она совершенствуется и образцы высылаются повторно.
Продумайте оформление упаковки, этикетки. Затраты на доработку дизайна упаковки сеть берет на себя.
Мнение эксперта
Евгений Щепин,
управляющий по внешним коммуникациям компаний «Избенка» и «ВкусВилл»
В бизнес-среде ходят мифы о том, как тяжело войти в розничную сеть. Развею некоторые из них.
Не обязательно быть известным. Популярные производители в девяти из десяти случаев нам неинтересны. Они ради галочки отправляют коммерческие предложения, но не меняют рецептуру продукта, не реагируют на отзывы покупателей. Известность не влияет на процедуру вхождения в торговую сеть. Натуральный состав продукта, объем и закупочная цена - обычные рыночные условия.
Производитель не платит за вход. Мы покупаем у производителей только СТМ, поэтому для нас цена закупки - это производственная себестоимость, не включая расходы вне производственного цеха (сбыт, маркетинг, бухгалтерия), и 10 % с продаж. Поэтому и бонусов при вхождении в сеть нет. Но «входной билет» - не миф. Некоторые торговые сети облагают производителей «данью» за место на полке, берут ретробонусы и штрафы.
Производителей не штрафуем. Нельзя штрафовать за то, что мы не смогли продать товар. Поэтому списания - за счет сети. Можем только вернуть партию обратно, если она не прошла проверку качества в распределительном центре.
Проблемы с сохранностью. У нас они возникли через две недели. Пастила чувствительна к перепаду температур при транспортировке, поэтому портилась раньше срока. Чтобы решить проблему, по рекомендации технолога временно приостановили поставки. Поскольку пастила еще не приносила прибыли, а с сотрудниками на тот момент мы распрощались и дорабатывали рецептуру сами, то финансовых проблем не ощутили.
Психологическое давление. Однажды наступит момент, когда вам захочется опустить руки. Не делайте этого ни при каких обстоятельствах. Отдохните, подумайте и продолжайте работать. Когда мы чуть не бросили дело, помог технолог, запретивший думать о закрытии бизнеса. Арендодатель при этом временно перестал брать с нас плату, позволив обдумать решение. Мы возобновили поставки через два месяца передышки.
Бюрократия. Много времени съест оформление сертификатов, бухгалтерская отчетность, подбор кадров. Вам потребуется помощь, вы почувствуете, что перестаете справляться. Мы разрывались между производством и ведением документации, однако нанять человека со стороны не могли.
В 2013 году отгружали 8 кг пастилы, в 2016‑м - 700 кг. Сначала поставляли продукцию в четыре магазина, сегодня - в 190. «ВкусВилл» планирует открыть еще 200 торговых точек, а значит, мы сможем вырасти на 40–60 %.
Мнение эксперта
Александр Моисеев,
директор по развитию компании «Крупа»
Ответьте на вопрос, зачем вам эта сеть. Мы используем «Бахетле» для поддержания имиджа, а «Светофор» - для снижения затрат. Крупные заказы ограниченного ассортимента уменьшают себестоимость единицы произведенной продукции. Если сеть низкого ценового сегмента, она берет объемами. Предложите более дешевый товар: крупу не высшего, а первого сорта, но в экономичной упаковке. Если зайдете в подобную сеть, увеличите объемы производства и прибыль компании.
Не стучитесь во все сети сразу. Выберите ту, которая даст не прибыль, а представленность. Тестируйте продажи три месяца. Подчеркните, что работаете только с этой сетью в регионе. Ваш бренд узнают, а конкурирующие сети будут лояльнее на переговорах с вами.
До начала переговоров определите аудиторию, которой будете поставлять товар в магазин. Мы не классифицируем потребителей по возрасту, полу и доходу: считаем, это не работает. Разделяем потенциальных клиентов по пищевым привычкам и ценовым предпочтениям, после чего понимаем, какие магазины посещают наши покупатели. Мы не заходим в сети у дома или супермаркеты с двухметровыми полками. Нам интересны торговые форматы с двенадцатиметровыми выкладками бакалеи, поскольку крупа для нашей целевой аудитории - плановая, а не спонтанная покупка. В эти сети и стучимся.
